中图分类号：F713.80文献标识码：A文章编号：1003-2738（2012）01-0010-01 摘要：隐性广告植入影视剧渐渐被观众熟知，而其植入方式直接影响着影视剧和广告本身。隐性广告的植入方式也从“隐性”走向了“显性”，“显性”植入方式直接将广告品牌或产品在影视剧中展现出来。但是隐性广告“显性”植入方式也有优劣之分，好“显性”植入方式应建立在符合剧情的基础之上，而不是脱离剧情的生搬硬套。否则所产生的效果将会适得其反。
关键词：隐性广告；显性；植入形式
隐性广告，即植入式广告（product placement），是指在媒介中，将产品或品牌符号信息恰当融入，从而使广告成为剧情的有机组成部分，通过剧情的播出，把产品或商品讯息传递给消费者，给受众留下印记，从而达到营销目的的广告形式。[6]它是一种新兴广告形式，是伴随着影视剧等媒介而发展起来的，广告商在剧中安插隐性广告，从而对受众达到潜移默化的影响效果，是近年来广告营销策略的一种，也是影视剧产业最主要的收入来源之一。“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。”一位美国学者如是说。同样，纵观近些年来的影视剧产业，可以这样说，影视剧是由剧情、明星和广告组成。
隐性广告兴起较早，自从影视剧在日常生活引起热潮之后，便出现了隐性广告。业界关于隐性广告的探讨是从2005年开始，有学者称2005年是隐性广告元年，这一年除了春晚之外，许多影视剧中，都加入了不少广告元素，像热播影片《天下无贼》、《疯狂的石头》、《手机》等。在商业利益的驱使下，隐性广告开始以各种形式植入影视剧中。依托影视剧而产生的隐性广告在植入的同时也开始影响影视剧本身。不恰当的植入方式不仅会破坏影视剧原有的艺术性，同时也会对广告产品本身产生适得其反的效果。近年来，隐性广告广告的发展势头猛增不减，影视剧中几乎随处都可以找到隐性广告的影子。隐性广告已经成为影视剧中无法避免的一个元素。与此同时，隐性广告的植入形式对于剧情的影响和产品的宣传越来越重要。
一、隐性广告的“显性”植入方式
虽被称为隐性广告，但是在近些年来所播出的影视剧中，几乎所有的隐性广告都呈现出一种“显性”状态，即将广告在影视剧中赤裸裸地表现出来。“显性”植入，是指将广告产品或广告品牌直白地展现在观众眼前，将其很明显地展示给观众看，来达到广告宣传的效果。
将广告植入影视剧中最大的目的就是让观众接受广告产品，影响观众消费观念，为广告商带来收益。隐性广告的“显性”植入在早期的表现形式多为浅层植入。浅层植入是指广告本身与影视剧的剧情没有什么关系，多表现为镜头掠过挂有广告品牌的店铺，但不会停留太久。而且这类广告的植入形式比较常见，而且很难区分究竟是广告的植入还是镜头不小心掠过。浅层植入广告较多的是因为拍摄时镜头的需要，像这样的广告不会产生太大的效果。
而较深层的植入，则是将广告作为影视剧中不可缺少的一部分，比如《丑女无敌》中对多芬这一品牌的宣传，贯穿全剧始终，成为影片中不可缺少的一部分。近年来，隐性广告的植入方式也越来越“明显”。像在《举起手来2》中，将可口可乐作为隐藏情报的道具，让其成为影片中的“主角”之一。同样为隐性广告，“显性”植入方式与一般植入方式还存在一定的区别。
二、“显性”植入与一般植入方式的区别
对于影视剧中隐性广告的植入，观众们褒贬不一。然而不能否认隐性广告带来的效果，观众在批判隐性广告的同时，也大受其影响。像2010年，赵本山在小品《捐助》中刻意植入的“国窖1573”，被观众批判指责，但是在批判的同时也受到了这一品牌的影响，比如，而它也在潜移默化中成为人们送礼的时能够想到的品牌。但是，这样直白地隐性植入却大大地降低了小品本身的价值，可谓是得不偿失。欲“显”却不得不隐的植入方式给剧情和广告产品本身带来的负面效果更多。刻意地在影视剧中多次拍摄或者提到某一产品的名字，是对剧情的破坏。刻意而为之的隐性植入方式越来越不为观众所接受，与此同时，“显性”植入方式在影视剧中运用的越来越明显。“显性”广告直接将产品在影视剧中呈现出来，而不是刻意隐藏。
“显性”植入，在于它直接将产品展示出来，而不是说像其他一些欲“显”却隐的植入方式。一般植入方式，比如像在影视剧中，人物统一使用某一品牌的手机或者穿统一牌子的衣服。“显性”植入与一般植入方式最大的区别就在于它的直白与直接。
但广告的“显性”植入需谨慎，脱离剧情的“显性”植入同样会带来不良后果。“显性”植入方式在剧中不能过分强调，契合剧情才是最重要的。
三、“显性”植入需符合剧情
广告的“显性”植入更需要契合剧情，在宣传广告的同时，非但不能破坏剧情，而是更要对剧情起到提升作用。电影《变形金刚3》与《疯狂的石头》中广告的“显性”植入方式形成了鲜明的对比。一个是“显性”强行植入，而另一个则是契合剧情的“显性”适当植入。
2011年8月份上映的《变形金刚3》中伊利舒化奶的植入形式就是“显性”强行植入。在这部电影播放到约45分钟左右的时候，坐在电梯里的男二号举着伊利营养舒化奶，郑重其事地说“等我喝完我的舒化奶再说”。此言一出，引得全场爆笑。然而，之后引发的是众多观众对如此裸露的植入式广告的批判。有感兴趣的网友更是将《变形金刚3》中所涉及的植入式广告一一找出，像主人公使用的联想电脑、所穿的T―shirt等等。这句话火热程度要高于它所依托的电影和广告产品本身。像这样赤裸裸的，生搬硬套的植入形式不仅是电影剧情的破坏，而且也会引起受众的逆反心理，从而对该广告所涉及的伊利奶产品产生排斥。像这样生硬地“显性”植入形式带来的后果是得不偿失的。
与此相反的是《疯狂的石头》这部小成本电影，完全适合剧情需要的“显性”植入，没有丝毫突兀之感，还增加了电影本身的戏剧性和幽默感。像电影里对可口可乐这一品牌的植入，将可口可乐作为联系全剧结构的线索之一，可口可乐饮料的多次重复出现，非但没有引起观众反感，而是引起观众对剧情发展的关注，而作为全剧“主角”之一的可口可乐也给观众留下了不可磨灭的印象。像这样适合剧情需要的“显性”植入形式，不但可以提升剧情，增加笑点，使影视剧更贴近生活，贴近观众，拉近与受众之间的关系，也有利于广告的宣传。
四、结语
如果说像禁止电视剧中插播广告一样，禁止影视剧中植入广告，是不可能的，毕竟电影是“源于现实，高于现实”的艺术品，尤其是讲述现实生活的电影，必不可少地充斥着广告的现实生活情形来作为电影的场景。隐性广告已经成为影视剧中不可避免且不可或缺的元素。广告的植入方式更需要契合剧情，适合剧情需要的植入方式才会受到良好的效果。精彩的广告应该成为影视剧中不可多得的灿烂的一幕，而不是生吞活剥的累赘。广告的“显性”植入方式，不是直白地将产品或品牌摆在影视剧当中，而是应该融入到影视剧当中，与剧情相契合，起到提升剧情的作用，为观众留下不可磨灭的印象的同时，对广告本身起到良好的宣传作用。
参考文献：
[1]周晓燕，《成功植入式广告：隐性原则与认知规律的完美结合》，《新闻世界，2011年第4期。
[2]张洁，《从心理学角度探析植入式广告的效果》，《现代广告》，2011.4（上半月）。
[3]戎彦，《植入式广告新趋势研究》，《今传媒》，2011年第8期。
[4]梁成武，《电影植入式广告的是与非》，《商务营销》，2011年第5期。
[5]施彦斐，《广告的隐性价值――浅谈植入式广告》，《商业营销》，2009年第8期。
[6]刘巍：《影视剧中不恰当植入式广告问题研究》2011年5月，中国知网人文社会科学总库。