鹰的传说与品牌重塑 听说，鹰一生的年龄可达70岁，但要活那么长的寿命，在40岁时它必须做出一个困难而重要的决定。在这个时候，它的喙会变得又长又弯，几乎碰到胸脯；它的爪子开始老化，无法有效地捕捉猎物；它的羽毛长得又浓又厚，翅膀变得十分沉重，使得飞翔十分吃力。
此时的鹰只有两种选择：要么等死，要么经过一个十分痛苦的更新过程，即150天漫长的蜕变。它必须很努力地飞到山顶，在悬崖上筑巢，并停留在那里，不能飞翔。鹰首先用它的喙击打岩石，直到完全脱落，然后静静地等待新的喙长出来，接着，鹰会用新长出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉，鲜血一滴滴洒落。当新的趾甲长出来后，鹰便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。5个月以后，新的羽毛长出来了，鹰开始重新飞翔，冉度过30年的岁月!
短暂的休整是为了下一次更好的飞翔，品牌箭理同样如此。自然界总能给我们以某种惊喜和启迪，据说当年科学家牛顿的万有引力定律的发现也是缘于一个落地的苹果。
品牌重塑的必要性
美国学者伊查克曾花了20多年的时间研究企业发展，写了一本名为《企业生命周期》的书，把企业生命周期分为十个阶段，即孕育期、婴儿期、学步期、青春期、壮年期、稳定期、贵族期、官僚化早期、官僚期、死亡期。随着时间推移与环境的变化，任何品牌都会老化。当一个品牌开始进入老化阶段，原有的定位或者品牌形象已不能很好地促进企业发展。此时，必须要学习鹰的勇气，果断地进行品牌重塑!
国际权威品牌专家――大卫?爱格先生说过：“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，使之焕然一新。”可见，对品牌持续的创新、维护是必要的，一旦企业经营的内外部环境发生了重大变化时，就需要及时对品牌进行霞塑。品牌重塑是品牌适应重大环境变化，并在变化中寻求保持或提升品牌资产的一种必然选择。
如何科学地进行品牌重塑
品牌重塑的过程，也就是对品牌进行重新规划与管理的过程。品牌是企业所有的产品、服务、行为在消费者脑海中形成的结果。越是成功的品牌，在消费者头脑中的印象就越为深刻和鲜明。要改变消费者头脑中根深蒂固的印象，其难度甚至可以比拟移去高山，填平大海。你可以想象―下，假设高露洁提供汽车，或者宝马提供美食会是多么让人惊讶的事情。这些品牌符号的印象如此强烈，你基本上无法扭转消费者的品类认知。如果消费者认为某一个品牌已经“老”了，那么将这个品牌年轻化的工作不太可能通过传播便可以完成。
品牌是有价值的，这一点毋庸置疑，品牌的价值是由企业长期的投资和精心的投入所累积而成的。而品牌重塑的过程，就是对品牌进行重新规划与管理的过程。品牌重塑并不是可以一蹴而就的，重塑一个品牌并不比新建一个品牌简单。重塑品牌同样需要做出巨大的传播努力和花费。
品牌重塑是一个系统工程，美国战略营销学家凯勒认为，品牌重塑的系统工程大致分为系统的品牌审计、进行品牌重新定位和重塑消费者品牌认知三个阶段。
品牌审计
企业如果意识到品牌可能存在问题或者需要品牌重塑，首先需要对品牌进行一次系统审计。品牌系统审计包含品牌健康程度评估、品牌资产来源挖掘以及品牌资产改善方法寻找等一系列工作，是对品牌进行全面、综合的审查过程。从消费者的角度说，品牌审计需要深入他们的思想，挖掘他们的观念和信条，以了解品牌及产品的真正含义。通过一系列特别设计的审计方法(如品牌认知度、品牌拟人化联想等)去发现品牌与消费者之间的关系。从公司的角度来说，品牌审计需要了解现时提供给消费者的是什么样的产品和服务，这些产品和服务是怎样进行营销的；从行业角度来说，品牌审计需要了解竞争对手品牌的市场经营状况及消费者认知。品牌审计有助于为品牌制定战略性决策。
重新定位
通过品牌审计企业掌握了品牌与消费者之间的关系，接下来就要进行精准的市场定位。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品及企业形象，以争取目标消费者的认同。品牌定位首先必须找到我们想要开发的市场(市场定位)，然后针对这个市场、这部分消费群体，我们应该开发什么样的产品去满足他们的需求(产品定位)。针对这部分消费群体，针对我们企业、产品的特点，我们的品牌应该具有什么样的性格，应该塑造一种什么样的形象来满足这部分消费者的情感需求。
品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位可以帮助企业塑造一个或几个特征，使企业和产品在消费者的心智中占领一个特殊的位置，防止产品淹没在众多质量、性能及服务雷同的产品中，从而保证企业得到强有力的市场地位。这种特征可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想象出来的概念。如沃尔沃强调它的“安全与耐用”，奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”，宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。
认知重塑
当品牌审计和品牌重新定位完成后，接下来就要开始重塑消费者对品牌的原有认知了。这个过程是整个品牌重塑系统工程中最复杂也最关键的部分。这需要我们为品牌建立一个完善的品牌认同系统，即我们希望消费者如何认识这个品牌，包括消费者将看到什么，听到什么，体会到什么，感受到什么，为什么产生意愿和偏好，为什么购买等。我们首先要建立一个完善的品牌识别系统作为品牌传播资源的平台，然后通过品牌的传播活动，最终在消费者的心智中建立完善的品牌形象。
品牌识别系统即BIS，是英文Brand IdentitySystem的缩写，是一个对品牌有重要作用的概念。品牌识别系统主要包括MI(品牌理念识别)、BI(品牌行为识别)、VI(品牌视觉识别)三大基本要素和DI(产品识别)、EI(品牌终端体验识别)、AI(品牌声音识别)等应用要素。品牌识别系统从各个方面给出了一个品牌与其他品牌的独特外在表现及停留在消费者心中的印象。品牌识别系统能使品牌产生一种神奇的力量，能有效强化品牌形象，促进品牌的传播。设想万宝路若没有其牛仔形象。恐怕难以成为国际品牌，罗杰斯特若没有短吻鳄形象，或许也会失去其领导世界潮流风尚的意义吧。
有了完善的品牌识别系统后，还需要对品牌进行有效传播，要在尽可能短的时间内完成品牌推广，否则周期过长会给企业带来损失。品牌的传播就要将品牌形象反映于所有传播工具。品牌的传播包括很多方面，所有的企业行为都可以被视为品牌的传播。从产品、包装到广告、促销、公关、企业形象展示等，都应视为品牌形象的传播工具并加以有效利用。
品牌本身的特征是存在于消费者脑海中的认知，那么，这种与时俱进绝对不仅仅是单一措施的变化就能保持品牌年轻化，它需要明确的方向和系统的努力，方能达到日的。重塑品牌需要做出巨大的传播努力，牵涉的物力、财力和精力不计其数。正是因为如此，当真正下决心进行品牌重塑的时候，企业首先要确认其必要性，然后对这个工程进行周密计划、精心安排和认真执行，以达到预期的目的。
品牌重塑的注意事项
品牌重塑是一件既诱惑又冒险的事。诱惑之处在于，它可以帮助企业突破瓶颈，扩大发展空间。冒险之处在于，品牌重塑如果不被消费者接受，不但白白花费了大把的银子，还会直接影响销售。那么品牌重塑过程中会有哪些陷阱呢?
第一种陷阱，在品牌重塑前不进行全面品牌审计。品牌重塑不能是单纯的“跟风”，更不能是纯粹的炒作，需要在品牌审计的基础上科学决策。如长城汽车股份有限公司出于品牌重塑前准备不充分导致在同一个问题上进行第二次品牌重塑。因三年前进军海外市场时发现“长城汽车”标识已经遭遇抢注，2010年9月，长城汽车不得不再次考虑实施全球换标行动。
第二种陷阱，品牌重塑中品牌定位不科学。品牌重塑需要在调研的基础上进行科学的品牌定位。有些企业进行品牌定位时缺乏前瞻性，这限制了品牌未来的延伸和发展；有些企业进行品牌定位时陷入同质化，无法在消费者心智中占有独特的位置；有些企业进行品牌定位时过于空泛化，失去了定位的意义，不切实际的品牌定位注定要失败。
第三种陷阱，品牌重塑只是“新标识征集发布会”。品牌识别系统的建立是一个系统工程，标识更换只是其一部分。现在有些企业品牌重塑仅仅是花巨资进行全球新标识征集，品牌重塑只是理解为“新标识征集发布会”。标识更换后并未见到什么效果，业绩的下滑反而容易造成外界的不满。
品牌重塑要谨慎而全面
品牌是企业在消费者心智中的“烙印”，是商标、口号、包装、价格、服务、声誉乃至历史、文化、民族等方面留给受众印象的总和。品牌重塑是品牌的再塑造，通过品牌重新定位、建立全新的品牌识别体系、运用品牌营销等手段，改变品牌在人们心中的老形象，重新推广品牌新形象、提高品牌知名度进而逐步产生品牌号召力，形成品牌效应和品牌核心价值的过程和活动。它是一项精密的系统工程，只有进行谨慎全面的论证和科学的决策才能保证品牌重塑的成功。