哈佛商学院助理教授Andrei Hagiu认为,商业网站从来没有把用户体验当作头等大事。网站设计总是用户体验与商业利益的妥协结果。这就好比超市总是将日常必需品放在离收银台最远的地方,消费者要购买它,需要绕路看看其他商品才行。
你有时是否觉得门户网站、搜索引擎、社交网络、电子商务网站等并非是为了最大化用户利益与体验而设计的?是的,很多人都有同感。为什么会这样呢?这与超市卖场将牛奶、面包这样的日常必需消费品摆放在离收银处最远的货架上有异曲同工之处。超级购物商场设计的最高境界似乎就是让顾客每次来都像步入迷宫,大众消费杂志总是将最吸引人的内容散落在广告的海洋中,从来都没有清晰的目录来指引读者。所有这些,其最终目标只有一个,让尽可能多的产品有更多的机会面对消费者。
问题的关键或许是,消费者只对某些商品感兴趣,但这些商品不一定能为商家带来最大的利益。商家为了利益最大化,只好劳驾消费者绕绕路。如果消费者一开始就买到了自己想要的东西,商家就会失去很多潜在的赢利机会。因此,用日常生活必需品的打折促销信息将消费者吸引到超市,再在超市中用其他商品分散消费者的注意力,吸引消费者购买,是超市运营者普遍运用的营销技巧。消费者去超市购买日常消费品时,很可能带回来价格高昂的巧克力,到大型购物商场本来打算买李宁,最终却提着耐克购物包回了家。读者本来是奔着杂志封面上的美女照片去的,但为了一睹美女的八卦,不得不在整本杂志中寻找,其中的广告也就有了充分的曝光机会,而广告才是出版商收入的大头。
同样,谷歌在设计搜索结果页面时也会运用这一微妙的营销技巧。消费者最想要的搜索结果可能出现在页面中间,然而为谷歌带来收入来源的却是页面右边的赞助商链接。这就需要在顾客需要的搜索结果与产生收入的赞助商链接之间做个平衡。不管消费者搜索什么,与消费者最匹配的搜索结果可能会是第11个,而它只会出现在搜索结果页面的第2页,没有耐心的消费者很可能便无缘一睹庐山真面目。
搜索引擎这种转移消费者注意力的营销“勾当”最明显的危害莫过于让消费者在搜索结果中迷失,直接将消费者导引到能为商家带来利益的链接上。在这个没有更好搜索服务的世界里,消费者很可能与自己最匹配的搜索结果无缘,搜索引擎成了纯粹的获利工具。
像亚马逊这样的电子购物网站都有基于消费者既有购物行为的商品推荐系统,为消费者列举可能感兴趣的东西。你是不是该完全信赖这些推荐信息?当然不一定。不相干的推荐信息可能会分散你的注意力,将你导向不完全适合自己、但却能为商家带来最大利润的商品。
搜索引擎的另一个副作用是:让科学研究变窄。随着图书馆的数字化,各学科的研究人员可以通过搜索引擎找到自己想要的文献。很显然,这比起到图书馆查文献卡片、翻阅科研报刊少了接触更宽广研究背景知识的机会。