摘要：我国团购网站迅速扩张，发展迅猛的背后隐藏着传统电子商务的顽疾――顾客忠诚度低下，这样势必会成为团购网站盈利的障碍。从顾客价值理论出发，思考解决这一问题的方法，并从顾客的功能价值、程序价值、社会价值三方面提出了提升顾客忠诚度的建议。
关键词：团购；团购网站；顾客忠诚度；顾客价值
中图分类号：F2 文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）06-0013-02
1 我国团购发展的现状及存在的问题
美国Groupon网站成立于2008年11月，以网友团购为经营卖点，这一电子商务新型模式在2009年迅速风靡美国，发展迅猛。这一模式很快被引入我国，2010年3月，我国第一家团购网站――美团网成立。然后，各家团购网站如雨后春笋般出现在我国广大网民视线中，深深影响着网民的消费习惯。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2011年中国团购用户行为调查报告》显示，截止2011年6月底，我国团购用户数从2010年底的1875万增长至2011年中的4220万，半年增长率达到125%，成为用户增长比例最高的网络应用之一。网民中使用团购的比例也从4.1%上升到8.7%。而团购网站数量的增加也很迅速，国内初具规模的团购网站从2010年底的两千家增加到2011年中旬的四千多家。在服务地区与范围方面，团购服务商也从主攻一线城市市场转向了二、三线城市市场的拓展。
团购就是团体购物，指认识或不认识的顾客联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。团购之所以能在如此短的时间内发展起来，是因为它与传统的B2C相比有其独特的优势：第一，团购活动一般是在特定的城市范围内消费体验的，而传统B2C是全国范围内的消费，团购这种新模式减少了商品配送上的压力；其次，实物消费品与服务混合搭配大量存在于团购活动中，这样更能容易提高盈利能力；再次，团购商品与传统B2C中购买的商品比较，前者的重复购买率更高；最重要的是，团购的用户基础和媒体效应更高，经过各团购网站两年的推广，团购这种新型电子商务模式积累了大量的用户，得到了网民的广泛认同。
我国团购正如火如荼的发展壮大中，但不能忽视的问题也越来越清晰的出现在我们的视野中。我国的大多数团购网站的运行模式都是对Groupon网站的简单复制，本土化程度的低下肯定会造成水土不服，这些问题主要有：
（1）由于团购交易网站的搭建在技术上来说是比较简单的，团购行业的准入门槛是比较低的，这样势必会造成竞争的激烈，因此为了吸引顾客必须加大推广力度，这样就必须加大资金投入，现在主流的团购网站为了获得大量的顾客，只能亏本经营，这种现象需要转变，否则竞争加剧很有可能转变成恶性竞争，这对行业的发展及其不利。
（2）现在团购商品都是在付款后等待消费，因此消费的过程比传统消费模式漫长，消费的不确定性就会增加，风险也会增加，消费者权益难以保证。在团购的付款阶段，等待消费阶段还有实际消费的时候都有可能面临各种不确定的风险，导致顾客权益受损害。如在付款过程中的资金安全问题，等待消费阶段中可能面临的所购买的商品或服务单号被窃取，消费中由于客流量过大导致的服务品质“打折”等现象也不少见。
（3）由于团购刚刚兴起，行业竞争激烈，监管不严，这样就有可能使顾客得到低劣的商品或服务，因此，团购网站的保障性服务有待加强。有些团购网站由于迫切希望扩张，在团购商品的质量上把关不严，导致商品与实际严重不相符，用户受到欺骗申请退款，往往要等待多时或者直接被拒绝。还有的团购网站为了吸引顾客参团购物，哄抬团购量，造成假象。这些不规范的现象会对团购在公众心中产生非常坏的印象。
（4）在团购网站组团的企业通常是一些知名度低下，产品或服务销售不好才来组团以增加人气和知名度的企业。这些企业难以为顾客提供高品质的产品或服务，这样很容易使顾客的利益受到损害，顾客不满意，想投诉解决，却发现提供产品的企业与团购网站互相推诿责任，顾客被夹在中间，被双方踢来踢去，不仅使顾客付出经济上的价值，还要损失其时间价值，伤害了顾客感情。
我国的团购行业火爆的背景不能掩盖其不断出现的问题，这些问题亟待解决，否则这些问题将会发展为我国团购行业发展的瓶颈，会使各个团购企业付出许多不必要的损失。
2 提高我国团购网站顾客忠诚度的重要性
电子商务是在网上开展商务活动，即实现顾客的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付的一种商业运营模式。团购虽然是近几年发展而来的新事物，可它仍属于电子商务的范畴，团购只是电子商务近几年发展出的新形式。因此，团购的发展中仍会面临传统电子商务发展中出现的问题。
由于网络团购具有方便性、虚拟性、无时空限制等特点，顾客可以方便的在各团购网站之间转换，而且各团购网站处于初生期，与传统电子商务模式相比，顾客与网站之间的稳定关系更差，对某个具体团购网站品牌的忠诚度更低。基于Pareto的80/20法则，企业80%的利润是由20%的顾客创造的。顾客的忠诚度是企业的利润源泉，而对于团购网站，顾客忠诚度的建立依然是不容忽视的问题。
提升顾客对团购网站的忠诚度不仅能降低团购网站的运营成本，更重要的是能提高网站的利润。Rosenberg&Czepiel所做的研究表明吸引一个新顾客花费的成本是维持一个老顾客的六倍，而对于互联网企业来说这个比例可能更大，因此维持顾客忠诚度对团购网站的发展非常重要。
3 顾客价值是提高团购网站顾客忠诚度的关键要素
顾客忠诚度的形成来自两个方面，一个是被动的忠诚，另外一种是主动的忠诚。被动的忠诚是指顾客因为技术、经济或心理等方面因素的高度转换障碍，造成转换品牌或产品时会出现种种困难或需要花费高昂的成本，从而使顾客形成被迫的忠诚。主动的忠诚是指顾客因为获得了满意的产品或服务，拥有了一次美好的消费体验而愿意与公司保持长久的买卖关系，从而达到心甘情愿的忠诚。主动的忠诚是基于企业与顾客建立良好的顾客关系质量，降低了顾客交易的不确定性，更容易降低销售风险和成本，提高利润。而且主动的忠诚与被动忠诚相比，前者的可靠性更高，买卖双方的关系更牢固。
根据国内学者查金祥、黎东升的研究，顾客忠诚的形成机制来源于两个大的方面：一是顾客满意度经营战略，顾名思义，就是要企业提供和传递独一无二的顾客价值，提升顾客与企业的关系质量，提升顾客对产品或者服务的满意度和顾客对企业的信任度，从而建立顾客忠诚；二是顾客锁定战略，企业采用特殊的技术或产品设计运用标准，顾客与企业的持续交易中投入专属资产，从而在客观上造成了顾客高昂的转换成本，企业成功的把顾客锁定，顾客被动的忠诚于企业。顾客满意战略往往用于竞争激烈产品或服务的技术门槛比较低的行业，而顾客锁定战略在技术门槛或特殊标准比较严格的行业。苹果公司是运用顾客锁定战略比较成功的公司，它的手机产品的系统是封闭的，数据连接是与其他企业的产品不能通用的，顾客不得不持续使用它的产品，因此苹果公司已手机市场5%的占有率获得了手机市场51%的利润。
Zaithaml认为顾客价值是顾客所感知到的产品的利得和利失的效用的整体评价。这种利得与利失可以从两个方面理解。一是，从整体评价，顾客价值是顾客从消费过程中感知到的得利和失利形成综合评价。另一方面是，可以看做是顾客的比较结果，是指顾客对他在消费过程中的得利和失利进行比较后得到的一种评价结果。
顾客价值理论认为顾客忠诚可以分为功能性价值，程序性价值和社会性价值三个方面。具体到团购这种新型电子商务上来说，团购的功能性价值是指团购网站给顾客提供的解决其基本需求的能力，也就是满足顾客选择商品、消费商品的能力。团购的程序性价值是指顾客在团购网站购物过程中的体验感和结果，包括浏览网站、查找信息、下单、支付、消费等整个购物过程。团购的社会性价值是指顾客获得的自我形象提升，归属感、认同感的获得，由于网络的虚拟社会性，这方面是非常突出的。
归纳来说，顾客价值的主要中心思想是顾客对企业所提供的产品和服务的感知收益和感知利失之间评价。感知收益是顾客在消费或者说在接受服务的整个过程中所感受到的效益和接受的价值。感知利失是指在消费和接受服务的过程中所付出的成本，这种成本除了经济成本外，还包括心理成本、时间成本、机会成本等非经济方面的因素。而前面所说的顾客锁定战略中提及的转换成本就是指在顾客在转移过程中所花费的金钱、时间、心理、经验等方面的成本。
结合前面所提及的顾客忠诚的形成机制的两个方面可以看出，顾客价值对顾客忠诚的提高是一致的。所以从顾客价值的角度思考提高顾客忠诚的措施是十分可行的。
4 提升我国团购网站顾客忠诚度的策略
从大多数企业的运行来看，建立和保持一个能为企业带来持久利润的，有竞争力的盈利模式是企业成功的关键。而提升顾客忠诚度能为团购网站企业提供较高的利润，因此团购网站在现在的不断扩张中也必须要重视顾客忠诚度的提升。从前文可知，提升顾客价值与提升顾客忠诚度殊途同归，要想提升顾客忠诚度，可以从提升顾客价值的角度出发。也就是说，将于取之，必先与之，这才能达到团购网站盈利的目的。
（1）提升顾客功能性价值，提升团购网站顾客忠诚度。提升顾客功能性价值，要使顾客更加方便的寻找到其想要的商品，并能安全的支付，满意的消费。团购网站可以从下面几个方面出发提升顾客程序性价值:①增加团购商品的种类，满足顾客的各种需求。现阶段团购商品大量集中在餐饮、娱乐等服务性消费品上，团购网站可以增加实物类产品的团购活动。②与移动互联网发展相结合，满足顾客随时随地的需求。移动互联网也正在迅速发展，团购网站可以开通自己wap站点，与移动网络运营商合作增强移动网络支付的安全性，让顾客可以更方便的消费。③团购网站还可以加强网站的设计，不能简单对Groupon的界面照搬。在网站设计中可以加入中国人熟悉的购物模式，要符合中国的基本使用习惯。
（2）提升顾客程序性价值，提升团购网站顾客忠诚度。提升顾客程序性价值，要关注顾客的整个消费过程，使顾客从选择商品开始到消费结束离开店面等所有过程都感到满意，让顾客有个美好的团购体验。①团购网站建立商家信誉评价机制。建立信誉评价机制可以有效的规范商家的行为，改变顾客在获得糟糕的消费体验后难于申述的现象，还能有效警示其他顾客，避免大量顾客遭受损失。②现在团购网站的运营模式非常单一，仅仅靠在商家和顾客之间搭桥赚取中间的差价，因此其盈利模式也仅仅就这一种，长久下去肯定会造成团购网站利润增长的缓慢。团购网站可以设置一些小游戏、生活查询等方面的网络应用，不仅可以服务顾客，让顾客的购物体验更愉快，而且可以把游戏、查询等方面的应用服务作为网站的新的盈利点。当团购网站有了广大的顾客群后，还可以把自己网站的空余空间销售给商家做广告，这也可以发展为团购网站的一大盈利点。③对顾客实行会员等级制度，对于消费次数和金额较高的顾客会员应该对该团购网站有较高的忠诚度，团购网站企业应该努力维持与这类客户的关系，让该类顾客拥有较高的会员等级，并对高等级的会员进行更贴心的服务，为这类顾客提供更加超值的服务。
（3）提升顾客社会性价值，提升团购网站顾客忠诚度。网络的虚拟社会性，使得团购的社会性价值的重要性更加突出。要想从顾客社会性价值方面寻求顾客忠诚度提高的办法，首先就要明确的认识到团购网站、商家、顾客之间不是普通的买卖关系，而是一种相互依存各有所需的互助关系。这就要求团购网站想顾客之所想，急顾客之所急，时刻为顾客着想，能为顾客提供一切社会人需要的商品和服务，这样才能让顾客从心理上就离不开某个团购网站品牌，从而达到某种程度的顾客锁定。
团购网站的急剧扩张，无非是为了获得利益，可是扩张中带来的现实问题也必须要解决好，建立一个持续而合理的盈利模式才能在激烈的竞争中获得优势。从顾客价值的角度考虑，做好本身企业的“内功”，团购网站才能更好的获得顾客信任，顾客才会对团购网站企业产生忠诚感，这样团购网站企业的利润就可以保持健康持续的增加。
参考文献
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［3］Larry J.Rosenberg&John A.Czepiel.A Marketing Approach for Customer Retention［J］.Journal of Customer Marketing，1983.