[摘要] 没有品牌的真诚，就没有企业的长远竞争优势。营建品牌忠诚是现代企业竭力追求的目标。文章从洞察消费需求、长期产品质量保证、满意服务、良好企业形象等角度对品牌忠诚营销进行了分析。
[关键词] 品牌 忠诚营销
品牌是用来识别卖主产品的名词、符号、设计，亦或它们的组合。我们常说成功的品牌是企业最大的财富，是巨大的无形资产，就是因为成功的品牌能受到顾客的偏爱。严格来讲，品牌就是品牌，它本身并不是财富，品牌忠诚才是企业的财富。所谓品牌忠诚，是指由于质量、价格、信誉等诸多因素的吸引力，消费者对某一品牌的商品情有独钟，形成偏爱并长期购买某某品牌商品的行为。
现代企业之所以追求品牌的忠诚，是因为品牌忠诚是企业稳建成长，增强竞争能力的重要法宝。品牌忠诚的营造，可从以下几个方面入手：
一、洞察消费需求
著名营销学家菲力普?柯特勒在《营销学原理》中指出，“营销是企业成功的关键因素”，而营销就是“满足客户需求”的活动。企业及时了解和掌握消费者的意见、建议和要求，就能使企业做到按需生产，按需销售，保证产品适销对路。
不仅如此，现代企业要保持顾客忠诚，还要善于参与消费生活设计，引导消费需求，善于发现那些说不清道不明、忽明忽暗的潜在需求，从而创造市场。所谓创造市场，就是创造消费者对产品需要的过程，这种需要并非凭空捏造，而是一个发现隐藏着的、未被现有产品满足的需要并通过企业的努力将其转化为现实的市场发展机遇的过程。英国经济学家格里?奥斯库曾经明确指出：“创造消费者对产品的需要是企业仅次于创造产品的第二次竞争。”现在，越来越多的企业家们清楚地认识道，在激烈的市场竞争面前。企业完全可以由被动变为主动，由适应消费需求变为主动引导消费需求，进而根据消费需求主动地创造市场。
我国海尔集团的产品受到越来越多消费者的青睐，也充分证明了这一理念的正确性。海尔认为，如果只是适应市场，你可能永远落在市场后面，想要走在市场前面起导向作用，就应该坚持创造市场，创造用户。海尔强调，我们不过分地在现有市场上争夺份额，而是要去另外创造一个市场，这个市场便是你自己独有的了。小小神童问世，大
地瓜洗衣机开拓农村市场的成功，正是海尔创造市场、创造用户成功的有力表现。
二、长期的产品质量保证
产品质量是顾客对品牌忠诚的基础。世界上众多名牌产品的成长历史告诉我们，消费者对品牌地忠诚，在一定意义上可以说是对产品质量的忠诚。
海尔的家用电器畅销全国，并且打入国际市场，与其过硬的质量是分不开的。海尔集团每一个员工都有一张“三E(即Everday、Everything、Everyone)卡，对所做的任务要求都有一个指标，此外，每天做的事情必须记录下来，并把这些完全控制到位。海尔认为，只有把质量指标量化，分解到每一个人，产品质量才能真正保持始终如一。为此，他们采取相应措施。例如，在洗衣机生产线上，把所有的工序质量分解为许多项标准，把质量落实到每一个人，这样，重视质量不再是一种空洞的口号，不再仅仅是事后处理，它贯穿于生产的每一个环节，落实到每一个人。用户的质量标准要求随时再变，海尔产品的标准也在不断变化，但“高标准、精细化、零缺陷”始终是海尔品质的根本保证。
作为企业来讲，做一批高质量的“实验品”并不难，难就难在能否长期、大批量地保证质量。国外消费者之所以也青睐海尔产品，就在于其产品质量能长期保持一致。正是依靠过量地产品质量和品牌，海尔在国际市场上声名鹊起。几年前，澳大利亚地经销商拉美尔并不十分相信海尔的质量和品牌，他在进口7000台冰箱时专门留出十几台，作为返修冰箱替换用。但是，几年过去了，这十几台冰箱一台也没有用上。海尔的品牌和质量促使这位经销商签下了更大的订单。法国、德国等国家的经销商原来以经销日本产品为自豪，但是海尔产品质量的优势、服务的优势，使他们纷纷转向海尔。
三、为顾客提供满意的服务
在产品同质化趋势越来越明显的今天，服务日渐成为现代企业营造品牌忠诚、获取竞争优势的关键，经济服务化趋势日渐明显。在西方发达多家，一些有代表性的企业已通过向顾客提供优质服务，为企业创造了大量利润。美国国际商用机器公司(IBM)公开表示自己不是电脑制造业，而是提供满足顾客需求的服务业。该公司总裁说：“我们公司并不是卖电脑而是卖服务。”美国波士顿福鲁姆咨询公司在调查中发现，顾客从一家企业转向与之竞争的另一家企业的原因，10人中有7人是因为服务问题，而不是因为质量或者价格的缘故。美国马萨诸塞州沃尔瑟姆市一家销售咨询公司经过计算证实，公司服务质量(如合同履行率等可衡量因素)每提高1%，销售额能增加1%。
为顾客提供优质服务，要求企业正确处理和化解客户的抱怨和不满。客户如果不满，可能会向企业投诉，要求赔偿。正确处理客户投诉，能有效增加企业的忠实客户，并挽救企业形象。一份研究表明，如果企业能够解决客户的投诉，有54%至70%的投诉者会再度惠顾投诉的企业；如果能迅速解决问题，比例可增加至95%。
四、塑造良好的企业形象
消费者对品牌的忠诚不仅仅是出于对产品的使用价值的需要，也带有强烈的感情色彩。日本最大的企业形象设计所兰德社曾评论说，松下电器和日立电器在质量和价格方面并不存在差别，可更多德消费者更乐于购买松下电器，就是因为他们更喜欢这家公司。
与价格、质量因素不同，企业形象是提高品牌忠诚度的“软件”，它要求企业作长期的、全方位的努力。任何一个有损于企业形象的失误，哪怕是微小的失误，都有可能严重削弱消费者的忠诚度，甚至导致忠诚的转移。
五、策划和实施强化顾客忠诚的各种促销措施
提高品牌忠诚度的方法，就是设法加强消费者与品牌之间的关系。企业可采取有利于顾客忠诚各种促销措施，主要有：
1.常客奖励计划
常客奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法，它不但能提高一个品牌的价值，同时能让消费者觉得，自己的忠诚得到了回报。如航空公司推出“里程积累计划”，即在顾客达到一定的里程数后，可以享受一定的打折优惠，通常奖励那些经常乘坐本航空公司的忠诚顾客，还有诸如希尔顿饭店推出的“资深荣誉常客计划”等等。
2.会员俱乐部
和“常客奖励计划”一样，会员俱乐部也能让忠实顾客们感觉到自己被重视。比较之下，常客奖励计划比较静态，范围也较小，而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。它给消费者提供了一个管道，抒发他们对这个品牌的想法和感受，同时还可以与其他和自己有相同品牌嗜好的人分享经验。如玉兰油的玉兰油会员俱乐部，会员们可以获得折扣、定期收到称心产品上市的资料、获得免费的护肤资料、获得赠品等等，苹果电脑公司的“用户组织”、“任天堂欢乐俱乐部”等都属此。
3.资料库营销
通过各种方式，得到一些品牌常客的资料，包括他们的姓名、住址、职业等等，分析这些资料，将新产品的这些介绍、特别的活动说明、公司的特惠专案，即给那些可能回应信箱广告的人，这些收到广告的人也会觉得，自己受到这家广告公司的重视而加强对品牌的忠诚度。
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