2009年11月23日起的六周时间里,一则以“携手中国制造” (made in china,made with china)为主题的广告在美国有线电视新闻网(CNN)播出。这则广告耗时30秒,意在强调中国与世界各国一起,为消费者提供高品质的产品。这是中国在海外用广告的形式推广国家形象的首次尝试。相较于企业,国家其实更有优势打造国家形象品牌,但还是有许多人质疑,这真的好使吗?广告所阐述的道理能够改善“中国制造”的地位与形象吗?就制造说制造,“中国制造”的形象到底该如何提升?
中国的“第一次”
说起美国,人们联想到的是世界最顶尖的科技;说起德国,是出色机械和严谨工艺;说起法国,是浪漫与时尚设计;说起日本,是创新科技和优良品质。说起中国呢?在外国人心目中,对中国印象最深的就是廉价的“中国制造”了。
不过,最近一则在美国最大的有线电视网络――美国有线新闻网(CNN)播放的30秒广告试图改变全球受众对“中国制造”这种根深蒂固的偏见:一名晨练者俯身系鞋带,他的跑鞋是糅合了美国科技的“中国制造”;一家人正在吃早餐,主妇身后的冰箱印着“中国制造,融合法国风尚”;两名时尚少女行走在街头,身上挂着的MP3上标注着“中国制造,配合硅谷的软件”;摄影棚内模特身上华丽的服饰上印着“中国制造,法国名师设计”;一名商务人士向飞机窗外望去,机身上写着“中国制造,全球工程师结晶”⋯⋯
在经历了2007年密集的中国产品事故和去年的毒奶粉事件之后,不少外国消费者和国内民众对“中国制造”日渐形成价廉质劣的普遍印象,这则广告的出现着实让海内外大大震撼了一回:原来中国也会打造“国家品牌”形象!法新社对此评论道,它应该是中国政府首次全球推广中国货的尝试。
的确,这则广告片的播出,是在商务部的大力支持下,“中国制造”第一次以行业整体的形象在海外亮相,是政府部门鼎力支持、行业组织联合倡导、出口企业积极参与的结果,是中国实现从“出口大国”向“出口强国”转变的现实呼唤,是中国转变外贸发展方式的必然选择,是“中国制造”牵手世界,在当前经济复苏的关键时期内共同发展的诚挚邀请。
改革开放以来,中国积极参与经济全球化,对外贸易取得很大进展,质优价廉的“中国制造”产品,对降低全球生产成本、优化资源世界性配置,发挥了重要作用。近年来,中国企业积极加大研发投入,开展技术创新,采用国际标准生产,不断提高质量管理水平,出口产品质量安全水平稳步提高,对各国消费者而言,“中国制造”已经不可或缺。本次世界金融危机更是凸显了“中国制造”的优势,在经济低迷时期,价格合理、质量可靠的中国制造产品给世界各国消费者带来了福祉。
不仅是宣传中国货质量可靠,这则广告也在强调一个理念――“中国制造”同时也是国际分工协作的成果和结晶。“中国制造”其实已是世界各国分工协作、利益共享的平台,“中国制造”并非廉价品的代名词。从贸易方式来看,中国出口产品的一半以上是加工贸易产品,这些产品都是按照国外订单的要求和标准生产的。从出口主体来看,外商投资企业出口占中国出口总额的近6成。在国内外市场上,国有、民营、外资企业相互学习、相互合作、平等竞争,共同培育了“中国制造”。
对此,中国人民大学国际关系学院副院长、中美问题专家金灿荣表示,在我国对外经济战略由“引进来”到“走出去”地转变过程中,集中向海外市场宣传和推广“中国制造”是必然的动作,而此次由商务部牵头制作“中国制造”形象广告则是宣传方式上的一大突破。
商务部对外经济贸易研究院专家梅新育也认为,各国消费者都能亲身感受到“中国制造”惠及全球,但中国出口产品在国际市场不仅未能得到与自身质量水平相称的收益份额,还时常遭遇一些“泼污水”式的贸易壁垒和抵制。“提升‘中国制造’的品牌形象是时候了。”他认为,由政府出面为“中国制造”产品整体“打广告”,不仅能够帮助现有的出口企业扩大营销,也有助于新兴企业未来进入国际市场。
不仅仅是商业广告
对于此次国家放下矜持,首次主动出面为“中国制造”做广告,业内人士分析指出,不仅仅是为了商业利益。近年来,中国产品在国际市场上纠纷不断。毒死宠物的狗粮、毒物超标的毛绒玩具、被检出受辐照的食品,凡此种种使外国消费者对于“Made in china”的认同感一路走低。尤其是一些劣质的中国产品在国际上的扩张导致了欧美一些国家此起彼伏的反华浪潮,一些国家甚至发生抗议行动,烧毁华商的仓库、商店,关闭华商的市场,抓捕华商。“中国制造”在部分西方人眼里,就是血汗产品的代名词,是他国工人失业的罪魁祸首。
对此,欧洲最大的咨询公司――罗兰?贝格国际管理咨询公司曾发表报告指出,“中国产品质量高于其实际名声,但在西欧市场没有得到足够的承认,因为西欧人认为中国产品质量差的传统观念根深蒂固”。出于为“中国制造”正名的目的,投放形象广告就成为一种必然的选择。
另一方面,金融危机时期,各国贸易保护主义抬头,“中国制造”成为主要的被攻击对象。中国已成为贸易保护主义的最大受害国,目前全球3成多的反倾销调查和近7成的反补贴调查都是针对中国。2008年中国有1/3出口企业受到国外技术性贸易措施不同程度的影响,全年出口贸易直接损失超过505亿美元。在“中国制造”全球范围内引发争议甚至被有些人妖魔化的背景下,这一广告除了向世界宣传“中国制造”并不是廉价品的代名词外,也在强化一个印象:“中国制造”已成为各国优势元素交互融汇的平台,“中国制造”其实也是“世界制造”。
中国商务部门在为“中国制造”正名的同时,背后最大的用意,则是为中国的国家形象正名!国家一如企业,也有其独特的、区别于其他国家的核心价值或基因。如果一个国家呈现给消费者的是正面形象,那么这一正面形象也会引导消费者对该国商品产生积极的评价;反之,如果一个国家呈现给消费者的是负面的现象,那么这一负面形象也将殃及池鱼,导致消费者对该国商品产生消极的评价。有研究认为,国家形象是需要培育和塑造的,尤其是在媒体日益发达的今天,借助媒介的宣传展示国家形象,有利于国际社会形成对一个国家的良好印象,有利于加深了解、促进沟通和形成合作。
对此,中国公共关系协会一位专家表示:一个国家在国际上的形象有时候不是你的国家是什么样,别人就清楚你是什么样,有时候会遭到一些别有用心的媒体的歪曲、丑化,有的国家政府也会在切身利益的刺激下,在国内掀起反华的行动,这些都会对中国的国家形象带来负面影响。我们该如何应对,这是一个时代难题。不能借助硬的国家实力向外扩展,那样只会给国家形象带来负面影响。而软实力的推广则是一项系统工程,需要长时期、各方面的整体合作。
在欧美等很多国家,利用广告来推广“国家形象”早已成为一种公共外交战略。像澳大利亚、新西兰、马来西亚等国家都会在世界各地的媒体投放广告,宣传自己的旅游业,以此为国家带来直接收入。还有一种是像韩国、日本等地所做的广告会支持国家的支柱产业。在世人眼里,这些国家不再是地图上的位置而已,其国家品牌形象已经超越了地理及文化上的意涵,与世界各地人们建立了一种情感联系。率先提出“国家品牌”(National Brand)概念的学者安霍尔特(Simon Anholt)就曾指出:“美国像经营品牌一样经营国家,使美国产品很容易推销到全世界去,只要注明‘美国制造’,就会受到欢迎。”
但是,中国却一直没有推出过国家形象的广告。早在2007年,《北京共识》的提出者雷默就曾在他的著作《淡色中国》一文中提出:“国家形象问题是中国当前最棘手的战略难题。”
本次由政府推动的对“中国制造”的宣传,无疑是对我们长期以来秉持的“身正不怕影子歪”的中国风格的大胆改变,在主动塑造国家形象上迈出了重要一步。我们就是要通过宣传片告诉世界,中国是大家的朋友,而非敌人;中国需要世界,世界也需要中国。
内外兼修才是根本
在当前国际市场激烈的利益博弈和名声曾经受损的背景下,“中国制造”投放形象广告可谓高明的一招。然而,但凡是广告都有利弊两面,如果“中国制造”依旧承袭低创新性、低知识性,依旧丑闻不断,那投放在CNN的广告便成了自说自话的谎言,很潮流的自秀变为了轻喜剧,有点黑色幽默却也是如此有力的讽刺。
虽然就当前来看,“中国制造”的质量已经得到了很大提升,但它在本质上却依然是代工产品,“中国制造”的大部分产品的品牌并不属于中国,是奶妈抱孩子――人家的。品牌不是中国的,定价我们说了不算。“中国制造”产生的问题,主要不是“中国制造”造成的,然而,只赚些苦力钱的“中国制造”却背负着太多无端的指责。
正因为如此,广告播出之后,引发了一些专家的担忧:在这个广告创意中,“中国制造”囊括了所有的中国产品,在把分散的形象整合成整体形象的同时,是否会为“中国制造”增加了更大的风险性?如果未来某个中国产品出现质量问题,是否会波及“中国制造”的整体形象?因此,在希冀“一荣俱荣“的同时,也应警惕和防范“一损俱损”的局面出现。
这一点也得到了新加坡《南华早报》的认同。该报发表社论说:“毫无疑问,中国为出口业建立完善、统一的质量、安全和检查标准,但人们的成见却无法很快消除。此次媒体闪电战是大胆之举,但若遭遇不合时宜的安全丑闻,此举很可能适得其反⋯⋯”
有鉴于此,有关专家提出建议,我们在正面宣传国家软实力的同时,硬件也必须要过硬,否则我们的宣传就会被认为是虚假广告,贻害无穷。《第一财经日报》也曾发文指出,“中国制造”有必要继续苦练“内功”,充分体现对知识产权的尊重、对自主创新的尊重,以及对质量安全的尊重。惟有如此,“中国制造”才可能做到“软硬兼施”,从根本上提升及改善国际形象。毕竟,谁拥有品牌,谁就有话语权,谁就有地位与形象,谁才能获得世界人民的尊重。在此,呼吁中国的企业家们,在埋头赚钱的同时,一定要重视品牌建设,尤其是出口加工型企业。把企业的性命拴在出口定单上,注定是极其危险的。值得庆贺的是,如今已经出现了好的兆头,不久前,出口轮胎大户――中策公司出现在央视2010年广告招标会上并一举中标,标志着出口企业在打造自有品牌上已经开始觉醒,并迈出了可喜的一步。
放眼全球,我们可以看到,所谓的“德国制造”或者“日本制造”,就是靠着质量和信誉来支撑的,只有当你的产品符合你的宣传时,品牌效应才能确立起来。比如去年的北京奥运会,就让全世界认识到了中国集中力量办大事的能力,所以在2009年最火热电影《2012》里,导演才把拯救世界的任务交给“中国制造”。由此可见,“中国制造”要想真正走向世界,贵在内外兼修!FIC