摘 要：导向标识系统作为上海世博园的重要组成部分，在世博园营运的过程中扮演着举足轻重的角色。它是世博园的“无声导游”，是整个园区的导向索引，为世博会参观者起到导向行程的作用。2010年上海世博会导向标识系统本着普适化、人性化的设计理念，实用性与艺术性兼备，充分体现以人为本的设计宗旨，为今后导向标识系统的设计指引了新的方向。
关键词：上海世博会；标识；普适化；人性化
中图分类号：J52 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2012）-03-0-02
2010年上海世博会规模宏大、史无前例，它创下了最大展览面积、最多参展国和最高投资的记录，世博园区面积5.28平方公里，242个国家和国际组织参展，预计7000万观众前往参观，毫无疑问，它是一百五十多年世博历史上最大规模的盛宴。世博的超前规模，也带来了很多现实问题，如园区展馆场地状况复杂、客流量大且密集，境外参观者多，高龄、残疾等特殊人群的特殊诉求，这些都为世博园区的导向标识系统的设计提出了更高的要求。世博园区如要顺畅有序的营运，必须依靠导向标识系统，发挥其清晰有效的导航作用。标识系统作为“无声的导游”，是整个园区的导向索引，为参观者指明方位、提示信息、指引行程，为世博会的正常运作提供重要保障。2010年上海世博会导向标识系统的设计充分彰显普适化、人性化的设计理念，起到了清晰、高效、便捷的导向目的，堪称标识案例的典范之作。
一、普适化
（一）普适化的国际主义设计风格
2010年上海世博会的参观者具有多样性、国际性的特点，导向标识系统设计采用怎样的设计风格至关重要，它是参观者特别是境外参观者能否顺畅而有效获取标识信息的关键。本次世博会的导向标识系统设计采用了国际主义风格，此风格20世纪40年代萌芽于瑞士的平面设计杂志，由于其理性简约、传达准确，很快席卷全球，影响深远，成为国际最流行、最具影响力的设计流派。该风格强调可读性、易读性，注重普适、功能、理性、简约、时尚、现代，充分体现了科学与艺术的完美结合。国际主义风格所具有的高度普适化特征，令设计主题明确、易于识别、易于传达，为受众认知、感悟不同国家、不同民族的信息提供了便捷，它名副其实的成为国际性的视觉传达语言。世博会作为国际性的盛会，其园区的标识系统的整体风格采用普适化的国际主义设计风格无疑是明智之举(如图1)。其一，国际主义风格武装下的标识系统，缩短了标识与参观者之间的认知距离，让不同国家、不同民族的参观者可以快速的识别导向信息，为标识系统信息的有效传达提供了可能；其二，国际主义风格渲染下的标识系统，更具普适、现代、时尚的气质，充分彰显了上海世博会的包容性和国际性。
（二）普适化的文本语言
文本语言在视觉传达上具有快速而敏捷的优势，是标识系统设计的重要组成部分，标识系统中大部分导向信息都要依靠标识中的文本语言得以传达，它的作用至关重要。本次世博会标识系统文本语言的设置由中文、英文、日文、韩文等组成，笔者认为设计者的决策科学，意图明显。文本语言设置的依据是服务对象的国籍，本次世博会是在中国举行的国际性的盛会，因此，标识系统中以中文、英文作为世博园区的主要标识文本。同时，考虑到境外参观者中以日、韩参观者居多，故园区的重要区域也配置了日、韩两种文本语言。因地制宜、有的放矢的文本设置，使世界各地语言背景各异的参观者能够快速有效的获取导向信息，为建立便捷完善的导向标识系统奠定了基础。
（三）普适化的图形符号
图形符号是导向标识系统的核心与灵魂，它是可以跨越语言文化障碍的国际性视觉语言，在传达过程中为参观者呈现共通、共识的标识信息。纵观世博园区导向标识系统设计中的图形符号，严格遵循了GB／T10001-2006《标志用公共信息图形符号》的相关评估标准，具有普适化、国际化、规范化的鲜明特征。标识图形符号的通用、共识，很大程度上减少了参观者由于地域、文化、语言不同所带来的识别差异，为标识系统准确而有效的信息传达提供了保障。
二、人性化
（一）人性化的文本设计
文本语言是标识系统的重要组成部分，其作用的展现与文本的字体、字号、图底关系等因素息息相关。标识中文本的形态是否醒目、明晰，直接关系到导向标识系统准确而有效传达功能的实现。本次标识系统文本的设计充分考虑了受众、距离、视觉高度、光线等要素，在字体的选定上，将中文字体设置为黑体、英文字体设置为Arial，庄重有力、朴素大方。字体大小在遵循美观艺术的同时，因地、因时制宜，力求醒目与美观；在字体的色彩上，遵循VI整体形象的同时，运用强烈的对比色加强其识别力，从而达到“看得清、看得懂”的目的。
（二）人性化的色彩设计
色彩在标识系统中具有先声夺人的力量，色彩体系是整个导向标识系统的关键性要素。世博园区标识系统的色彩设计具有三个鲜明的特点：第一，与园区整体VI视觉形象保持统一，主色调为代表海派文化特色的蓝色，为确保其形象的丰富性与美观性，还将红色、黄色、蓝色等辅助色加入其中，在统一中创造变化，在变化中寻求统一，既保证了标识形象的统一性、整体性，又不失丰富与跃动；第二，功能优先，在园区整体VI视觉形象的框架下，运用大量强烈的对比色，加强其识别力；第三，在标识图形符号的色彩运用方面，严格遵循GB／T中色彩的相关规定。
（三）人性化的标识牌设计
标识牌的大小与高度也间接影响着标识信息的有效传达，其作用不容忽视。
过大过高的标识牌会造成美感欠缺、呆板、空洞的印象，过小过低的设计则会因为视觉冲击力弱等原因而产生阅读障碍。根据人机工程学原理及场地距离、客流密集度等客观要素，为保证参观者观看标识牌的舒适度、清晰度，园区内的标识牌的大小与高度都十分讲究，在不同场馆场地都设置了不同大小、不同高度的标识牌，如世博园区的广场名称类标识，此类标识必须确保在较远距离的范围内得以识别，考虑其重要性及特殊性，广场名称类标识高度都设置为30米左右，发挥其“看的见”的优先识别优势。
（四）人性化的特殊群体导向设计
对特殊群体的关爱在一定程度上体现出一个国家、一个民族的文明程度，上海世博园区导向标识系统充分考虑特殊群体的特殊需求，在设计上对特殊群体的行为能力作出明晰的判断，充分遵循以人为本的设计宗旨，最大程度的满足特殊群体对标识系统的需求。体现之一：对于年长的参观群体，由于受视力的局限，在观看标识时有可能造成识别困难，为此标识的设计在文本的字体、大小以及图底对比关系等方面给予了充分考虑，运用最直观、醒目的视觉语言加以呈现；体现之二：对残障等特殊群体，园区使用了国际通用的专用标识，通过科学考察和认真比对，将其专用标识设置于特需位置，为特殊群体提供了安全、便捷、有效的导向信息，充分体现了导向标识系统在设计上对特殊群体的人文关怀。
三、结语
导向标识系统是上海世博会一道靓丽的风景线，更是世博园区安全、快速、和谐、高效营运的重要保障。它以参观者为服务对象，以普适化、人性化为设计理念，充分体现功能优先、以人为本的设计宗旨，达到了“看得到、看得清、看得懂、找得到”的目的，实现了标识系统的信息传达功能，充分展现“城市，让生活更美好”的世博主题。导向标识系统以其功能性、科学性、美观性的特征，毫无疑问为2010上海世博会营造了一个便捷、美观、和谐的营运环境。
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