摘要：可口可乐和肯德基重磅推出迎合中国人口味的产品，长期成功占据中国市场，是我们大家有目共睹的事实，而恰当的跨文化交际策略是保证他们成功的一个十分重要的因素。本文浅谈了这两家企业所采取的一个共同策略，即本土化策略，希望能在跨文化交际方面给大家更多有益的启示。
关键词：可口可乐 肯德基 跨文化交际 本土化策略
案例一
2010年，可口可乐公司旗下的雪碧品牌推出一款全新口味的含气饮料“雪碧冰+茶”汽水。该款饮料是专门按照中国消费者的口味研发的，它将中国绿茶的清新怡人与雪碧固有的清爽口感混合在一起，让人引用时既能感受到雪碧原有的爽口感觉，又能品味到中国绿茶的淡淡清香。
案例二
洋快餐肯德基在推出老北京鸡肉卷、油条、粥以及烧饼等一系列具有中国口味的快餐之后，又开始在中国买米饭。肯德基此次推出的米饭产品巧妙地将西式风味和中式风味混合在一起，着实为迎合中国人的胃口下了功夫。
一、对“跨文化交际”的理解
从字面上看，“跨文化交际”就是生活在不同文化背景下的人的交际。事实上，“跨文化交际”涉及诸多方面，例如不同国家的领导人在一起进行政治会谈是在进行跨文化交际，某跨国公司为使某种新产品在某地区得以推广而进行的研发、营销过程是在进行跨文化交际，甚至我们去阅读国外名著、观看国外电影的过程也是在进行跨文化交际。
因此，上述两个案例都是在同中国市场和消费者进行跨文化交际。
二、案例中的跨文化交际策略分析
可口可乐和肯德基都是跨国企业，跨国企业在跨国经营管理中会受到所在地的各种因素的制约和冲击，其中跨文化冲突是其所面临的重要问题之一。通过上述两个案例，不难发现，这两个公司成功的背后正体现出了他们在解决跨文化冲突方面的策略，即本土化策略。当然，我们所说的本土化策略并不是完全服从于当地文化，而是同当地文化有效地融合。可口可乐公司的“雪碧冰+茶”口味的汽水以及肯德基的米饭并不是完全放弃了他们产品的原本的品质，而是在其基础上很好的融入了中国人喜欢的传统味道。
（一）产品本土化。这两个公司在中国都设有生产基地和原料提供基地。可口可乐在遍布中国各地的20多家生产厂，绝大多数的产品原料和包装原料已经实现了本土化。而肯德基的食品原料供应也基本上由中国本土提供。为了迎合中国人的口味，他们都在自己产品的基础上努力创新，力求中西口味合璧，已达到最大程度满足中国市场的需求。
（二）宣传本土化。可口可乐和肯德基在对自己的产品进行宣传时也运用了本土化策略。可口可乐在对“雪碧冰+茶”口味的汽水做宣传时，把产品代言人全部定为中国年轻人喜爱的本土明星，其中一个镜头是周杰伦穿越到充满活力的水世界派对中大炫水中舞技，再穿越于宁静幽香茶园，尽享“茶香扑满怀”，这既体现了现在年轻人的活力四射，又展现出中国茶文化的深邃。另外可口可乐在对其其它产品进行宣传时，都是十分注重融合中国文化的。在这方面，肯德基也是如此。当中国大刮复古风的时候，肯德基老爷爷也不干落在潮流之后，穿上唐装迎客，让人感到分外亲切、友爱。
（三）管理本土化。这两个公司在经营管理方面也都使用了本土化策略。可口可乐在中国的员工本地化策略不仅包括管理人员本地化还包括具体操作人员本地化，用基本上清一色的中国籍员工来管理当地可口可乐的生产和销售。肯德基在公司总部的地理位置选择上，将亚洲区的总部设在上海，因为上海的地缘优势可以便于更好的研究消费者。另外肯德基还大胆启用中国人担任肯德基在中国区的总经理。连锁经营、特许加盟也是肯德基管理本土化的一个体现。
三、两大企业实施本土化策略的必然性和必要性
（一）美国的文化特性。许多人认为美国现在虽是名列世界前茅的超级大国，但是由于其没有悠久的历史，因此在文化方面缺乏底蕴，但是或许正是因为这一点而使美国显得十分活跃、勇于创新。美国是一个多民族的社会，对于不同民族文化的兼容并收和任其发展使得美国成为一个在各方面都很开放的社会。在长期的社会发展中，美国人形成了极具开拓创新、注重成功价值、讲求实效和效率的性格。
（二）中国的文化特性。所谓同化力，是指外域文化进入中国后，大都逐步融入中国文化而成为其一部分。融合力则是指中国文化并非单纯的汉民族文化或黄河流域的文化，而是在其基础上有机地吸收中国境内各民族及不同地域的文化。细数世界文化，不难发现唯有中国文化历经数千年，表现出了无与伦比的延续力。中国文化的强大生命力还表现在它具有历久弥坚的凝聚力。这种凝聚力具体表现为自我认同感和归属感，例如通常我们所说的“落叶归根”之感。
（三）两大企业实施本土化策略的必然性。可口可乐和肯德基都是美国企业，具有美国社会的文化特性。美国社会开放、创新的文化特性导致美国企业在做产品推广时很容易找到打破文化冲突束缚的方法。另外，我们都知道美国人注重成功，讲求实效，加之美国本身的文化底蕴并不深厚，所以美国企业很容易和所在地文化相融合，因而这两大企业在中国实施本土化策略是一个必然。
（四）两大企业实施本土化战略的必要性。中国人一向比较怀旧，加之中国文化的生命力极其强大，因此想轻易的改变中国人的传统是不可能的。但是，中国的传统守旧并不代表对一切新事物的抗拒，中国文化也是具有很大包容性的。两大企业在中国实施本土化策略，将中西文化有机结合，恰恰迎合了中国文化的特性，若不如此，将很难占据中国市场，因而这两大企业在中国实施本土化策略是十分必要的。
参考文献
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[2]大洋网.肯德基上海试卖米饭 抢夺中式快餐地盘[EB OL]
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