摘 要：符号吸引理论认为旅游景点的形成要经历5个阶段。本文通过麦克奈尔(MacCannell)提出的符号吸引理论，来探讨普陀山的形成过程。通过实证分析得出，符号吸引理论指导旅游资源的形成具有重要的意义和很强的操作性。
关键词：符号吸引理论；普陀山；旅游景点
一、符号学及其相关研究
符号学（Semiology）广义上是研究符号传意的人文科学，其中含盖所有涉文字符、讯号符、密码等科学。麦克奈尔(MacCannell)基于符号学提出了符号吸引的旅游理论。该理论把旅游资源的形成分为命名阶段、取景和提升阶段、神圣化阶段、机械复制阶段、社会复制阶段5个阶段，可以系统化地解释旅游资源的形成和发展。本文借助符号吸引理论对普陀山的形成进行实证分析，希望能拓展旅游研究方法。
二、符号吸引理论与普陀山景点形成的实证研究
1.命名阶段
在《辞海》中对命名的解释为，一种以及各种事物的确定，然后再用一种名称符号加以表示。
普陀山原名梅岑山，相传汉梅福在此结庐炼丹而得名，据《华严经》描述也称“普陀洛迦”。全山总称普陀洛迦，简称“普陀”。位于东南的洛迎山，《普陀洛迦新志》称“小普陀洛迦”，简称“小洛迦”。明代万历年间，浙江指挥使参将侯继高曾在东南沿海花鸟、浪岗等岛击败侨寇，他认为得到观音大师相助，多次到普陀山进香，并在香云路上亲笔题写了“海天佛国”四个大字。这也是普陀山的又一个代称。在普陀山前面，往往加上“南海”二字，这是因为我国古代政治中心在北方，遂泛称南方的大海为南海。这就是普陀山几个名称的由来。
2.取景阶段和提升阶段
取景阶段是确定旅游资源规模范围的过程。扩张和保护是界定旅游资源范围的两种主要方式。扩张是指旅游资源在原有的基础上不断扩大范围，而保护是指通过利用一定的规章制度，把旅游资源的范围固定化。提升阶段是指旅游景区或景点的知名度提升和配套功能不断完善的过程。
普陀山作为我国四大佛教圣地之一，在佛教界可谓是人尽皆知，具有相当高的声誉。观音菩萨大慈大悲的形象，加之史料的记载流传，在平常百姓中有着很高的威望，其宗教活动可追溯于秦。至唐朝，海上丝绸之路的兴起，促进了普陀山观音道场的形成，并迅速成为汉传佛教中心，传至东南亚及日、韩等国。至清末，全山已形成3大寺、88禅院、128茅蓬，僧众数千。寺院无论大小，都供奉观音大士。可以说是“观音之乡”了。
关于普陀山观音道场的形成，民间一直流传着几种说法：
（1）佛经渊源――普陀山是佛祖亲口“指定”的
人们习惯从佛经中找寻这个原因。根据是佛经《华严经》中的记载，善财童子在普陀洛迦山拜谒观音菩萨。经文说，“善男子，于此南方有山，名补陀洛迦，彼有菩萨，名观自在……”，正好与普陀山的诸多特点吻合。在佛教信徒眼里，这不仅仅只是巧合，而是冥冥中一种注定的佛缘。由于《华严经》的这些话出自释迦牟尼之口，故谓“佛指名山”。
（2）慧锷开山――普陀山是“不肯去观音”亲自“选定”的
据《佛祖统纪》中记载，日本国沙门慧锷入唐求法，在五台山得到一尊端雅庄严的观音像，遂请回国。在坐船回日本的途中，“舟过普陀山附着石上不得进”，既然菩萨想在普陀山“安家落户”，慧锷只有把观音像安置在山洞侧，礼拜祈祷而去。山上居民张氏目睹斯异，将像菩萨请回自己住处供奉，所以称为“不肯去观音”，指的是观音不肯东渡日本，选中了普陀山作为显化道场。从此之后，香火鼎盛。
（3）五朝恩赐――普陀山是历代帝王“钦定”的
皇恩惠泽、历代帝王天子的“钦定”也是促使普陀山成为观音信仰与朝拜中心的重要原因。历史上，唐宋元明清五朝将近20位帝王为了祈求国泰民安，特地派人携重礼专程来普陀山朝拜观音。明太祖朱元璋、清圣祖康熙还多次召见普陀山高僧，礼遇有加。
这些历史人物因素，对于普陀山从一尊“不肯去观音”逐渐发展为鼎盛时期 “震旦第一佛国”，起了非常重要的凝聚人气、兴旺香火作用。没有这些特别的历史因子积淀，没有这些顶级的人文底蕴积累，普陀山很难想象会从一个名不见经传的小渔岛成长为举世瞩目的观音道场。
3.神圣化阶段
普陀山作为旅游资源进入神圣化阶段得益于以下几个方面：
（1）普陀山的对外开放
在文革动乱时期，普陀山遭到了毁灭性的破坏，人迹罕至。在党的十一届三中全会后，主要寺院才逐渐修复。1985年5月正式对外开放，才有今天欣欣向普陀的盛况。
（2）观音文化的普及
观音菩萨是象征中华民族传统美德的东方博爱女神，是佛教和中国传统道德相结合的化身。观音文化是以观音信仰为核心而演绎出来的宗教文化现象。两千年来，观音文化深入世俗社会，信徒众多，作为观音道场的普陀山也随之香火旺盛。
（3）世界佛教论坛的举办
通过在普陀山举办世界佛教论坛，促进普陀山旅游业发展，推进国际旅游胜地建设，使我们可以向全世界展示普陀山的独特魅力，推介观音文化的巨大感召力。这样普陀山在海外的知名度和美誉度更大，可以吸引更多的国际游客。
4.机械复制阶段
机械复制阶段是以照片、图像等形式使旅游资源社会影响力不断扩大的过程。在这一过程中，旅游者通过相机拍摄、购买的纪念品等大量进行旅游符号的“社会复制”，且通过对普陀山旅游实际感知进行不同的口头传播。正是对普陀山机械复制的不断强化，越来越多的旅游者对普陀山产生了更加强烈的旅游动机。
5.社会复制阶段
社会复制是指旅游资源周边的地区以景区名字命名的过程。目前普陀山周边企业或者个人借用普陀山这一名字所包含的巨大品牌价值进行社会复制，附近周多的诸如“普陀山”命名的饭店、商城、市场等。这都无形中扩大了普陀山的知名度。普陀山这一品牌通过种种途径进行传播，知名度和美誉度不断上升，吸引越来越多海内外游客到来，游客总体规模不断扩大。
三、结束语
本文基于符号吸引理论为普陀山作为旅游资源的形成做出解释，并以普陀山这一旅游资源发展历程运用此符号系统进行实证分析，得到以下几点结论：
1.通过普陀山的实证分析得出，普陀山通过20多年的不断发展，经过命名、取景、提升、机械复制和社会复杂的几个阶段，演变为世界级的佛教圣地，并通过文化的传播、影像的流传，吸引了中外众多的游客，成功打造成一个世界知名的旅游品牌。
2.旅游资源是景点与生俱来的优势，高端的旅游资源能引起旅游者的关注，影响旅游者对旅游目的地的决策。普陀山优美的自然风光、深厚的观音文化、鼎盛的缭绕香火，成为了全国最具吸引力的宗教旅游圣地之一。
3.随着普陀山旅游的逐渐发展，其神圣化效应也在不断减弱，加上现在佛教商业化的现象不断出现，这些对普陀山的形象或多或少地带来了一些负面影响。面对这些问题，旅游企业可以运用符号吸引理论加强对其旅游品牌的建设，分析品牌在五个成长阶段的优点和不足，从而提升品牌的生命力。（作者单位：江西科技师范学院）
参考文献：
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[2]方长生.普陀山志[M].上海:上海书店出版社，1995.
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