纵观世界500强跨国公司的成长经历，它们都有一个非常相似的品牌国际化战略。中国企业在品牌国际化的路上，虽然有很多产品做到了世界第一，但真正被世界接受的品牌还是非常有限。
Looking through the development of World Top 500 MNCs, one can find that they all have a very similar strategy of brand-globalization.As for the brand-globalization of Chinese enterprises, even if many have a world No.1 production or sales, there are just a small number of Chinese brands truly accepted around the world.
嘉宾：符国群北京大学光华管理学院教授
王海忠中山大学管理学院教授
张永捷华旗资讯数码科技有限公司副总裁
段玮海尔集团欧洲区品牌总监
主持人：林晓虹 《中国外资》总编助理
在全球经济一体化趋势不断加强的背景下，世界范围内企业竞争的格局和模式也在不断发生变化，其中，品牌国际化就是一大趋势。纵观世界500强跨国公司的成长历程，它们都有一个非常相似的品牌国际化战略。中国企业要想在新的竞争形势下继续生存和发展，就必须积极参与国际竞争，努力改变中国产品的形象，树立中国品牌在国际上的地位，品牌国际化已成为中国企业在经济全球化条件下的必然选择。
改革开放三十年来，渐趋成熟的中国经济孕育出越来越多走向世界舞台的中国本土企业。根据国务院发展研究中心的报告，中国最大的500家企业中，约有60%在2005年以前就已经有各种形式的海外经营活动，一些国际化程度较高的公司，如联想、华为等，公司的海外营业额已经超过国内。2004年以前，中国企业的海外并购中，单笔交易金额超过10亿美元的收购案几乎没有，而此后短短的四年时间内，中国企业的海外并购“大单”已频频出现。
中国品牌试水国际
主持人：由于曾经特殊的历史环境，中国企业直到改革开放之后才开始逐步树立竞争意识与品牌意识，并开始探索企业的品牌国际化之路。在现代中国，企业的品牌发展大致经历了哪几个阶段？
王海忠：也许1984年可以算是现代中国品牌的元年。这一年有一个也许我们今天记忆已模糊但却不能忘记的品牌，它就是健力宝。80年代初健力宝公司从啤酒厂转为饮料厂的时候，就做了一系列带有整合营销和整合品牌概念的举措，拥有很好的广告和形象设计。1984年健力宝通过赞助洛杉矶奥运会声名鹊起，使它直到1990年中期都是中国市场上最领先的品牌。我把1984年到1991年称为中国品牌的青春期，青春期是躁动而不安的时期，正是在这个时期中国品牌经历了种种阵痛。这个时期有很多今天的大品牌纷纷成立，比如1987年的国美等等。
1991年到2000年是中国品牌的学习成长期，很多今天的大品牌都是在这个时期崛起的。这个时期大量外国品牌进入中国，使中国品牌有了学习的对象，并随之经历了一系列的营销风潮，如93年的保健品之风、96年之后的中国家电价格战之风等等。这个时期中国品牌真正地成为全国性的品牌，包括大家熟知的海尔等等，也是在这个时期外国品牌真正感到了来自中国品牌的竞争压力。
接下来的2001到2007是中国品牌的国际试水期。在这个时期，我们不可忘记的是两个很重要的品牌，TCL和联想，其中，TCL的海外立体并购尤其值得我们深思。这一时期，网络品牌迅速发展，外资品牌的一些先来优势和外来形象优势逐渐淡化，并在2005年前后遭遇了信誉性危机。2008年，中国品牌的发展到了一年拐点的年份，但是究竟拐向哪一处？这还需要观察和讨论。
主持人：王教授所说的这三个时期，也基本是国内今天一些知名企业的品牌成长史。刚才提到的中国品牌国际试水期里，海尔和爱国者作为其中成员，都有什么样的经历？目前为止成绩如何？
段玮：我们海尔1984年成立，1991年开始了国际化的道路，这相对于国内一些企业来讲走得比较靠前。海尔国际化道路是先难后易，这跟企业本身的基础是有关系的。因为在海尔刚进入国际市场时，它才刚刚成立七八年的时间，不管从硬件还是软件来讲，国际竞争力都是非常弱的，要想在短期时间超越竞争对手，只有进入最有竞争力的市场。所以我们就选择了欧洲和美国市场，我们学习伊莱克斯，在美国建立工厂；在欧洲，我们通过跟意大利一个很有名的品牌合作，在技术上得到了很大的提升，获益很多。
到目前为止，海尔在海外建立了40多个贸易公司，销售覆盖全球140多个国家，目前海外市场的销售额占到了40%左右。同时，我们还拥有有自己的研发和生产基地，在美国、巴基斯坦、泰国等地都有自己的工厂。所以目前海尔国际化的网络跟其他的企业相比还是比较宽广的。
张永捷：爱国者作为中关村的一个民营企业，今年刚好15年了。我们最早进入的是东南亚市场，东南亚对日韩电子产品的认知度非常高，我们在新加坡布点之后发现并不是很成功，就选择了欧洲。欧洲人比较喜欢赛车，我们通过赢得迈凯伦的车身冠名，取得了很好的品牌效应，我们在欧洲做了近两年，现在是我们的一个工作重点。美洲市场我们今年刚刚启动，本来不打算在美国发展，但今年正好有一个机会取得了几个大单，就开始试水。
在国际化进程中，我们差不多走了三年的时间，在新加坡、香港、法国、英国、美国等地拥有分公司或代理处，市场份额还只是非常小的百分点，属于刚刚起步阶段。
中国品牌最严峻的挑战
主持人：在中国品牌的国际化道路上，一方面我们看到很多企业像海尔一样，经过很长时间的摸爬滚打，取得一些成绩；但从另外一个方面来看，我们却不得不承认，尽管我们有一些产品做到了世界第一，但真正被世界接受的品牌还是非常有限的，中国企业在整个国际市场上的品牌之路才刚刚开始。
段玮：海尔从97年开始进入欧洲，有11年的历程。欧洲是一个典型的市场，品牌在购买力方面是一个不容忽视的因素。去年海尔为上市一款新冰箱，我们在一年多的时间里对欧洲市场进行了详细调研，设计出来的产品与竞争对手的在本质上没有太大的差异。我们选了10个人，有单身的、有结婚的、带小孩的，首先问他们如果看到这样的产品是否会购买？结果10个里面有7个告诉我们会买。接着我们又把海尔的品牌贴在上面，标价后再问如果是海尔品牌能接受的价位是多少？当时有人说海尔是哪里的品牌，由于海尔这个单词读起来像北欧的，当时就有5个人表态如果是北欧的产品这个价格肯定会买，而当我们说海尔是中国的品牌后，最初会买的七个人都说若是中国品牌绝对不会买。这件事给我们的震撼是非常大的，所以在面对非常典型的品牌购买的欧洲，到目前为止，如何国际化对我们来讲仍然是一个非常大的挑战。
主持人：有调查显示，在国际消费市场上只有6%的人会购买中国产品，这里面有66%的人选择中国产品的理由是因为便宜。中国制造的产品在人们心目中是比较“价廉”的，但由于对质量和安全的担心，中国产品在“物美”上印象不佳。这种情况使一些原产地相对起作用较小的产品，如消费电子类的联想、海尔等，在海外的接受程度还算高一些，而其他类别的中国品牌进入世界市场时，遇到的挑战则要更大些。
中国这一背景在企业品牌国际化中的作用是非常显要的，因此很多中国企业目前采取的措施大都有点举棋不定――到底是强化欧洲或者美国市场上国家身份？还是淡化甚至于完全跟中国制造和中国产地割裂？这是一个策略问题，也是很多中国企业在面对品牌国际化时非常矛盾和困惑的地方。
段玮：这确实是很让我们矛盾的一个地方。我们做中国品牌，到底是把海尔标榜成中国民族企业，还是抛弃原产地部分，只说他是一个国际化的品牌？中国制造代表的意义是什么？如果代表是非常褒义词，我们非常愿意嫁接这样一个联系，而且海尔也一直在讲我们不是卖产品，我们是赢顾客的心，我们是做中国的品牌。而到底要在哪个时间做中国的品牌？这个是非常重要的，最主要的核心点是时间的把握。
张永捷：爱国者和海尔不同，海尔是身经百战的老将，爱国者是一个年轻人，但我们在接触国际市场中，刚才所提到的问题也是一样存在的。爱国者其实从它的名字就可以看到品牌的个性，我们把产品命名为具有民族情怀的爱国者，在走出国门的时候也一直高调说我们是中国的。公司在参加国际性的电子消费展时，每一次都是全体员工身着唐装，展位张挂红灯笼，一定要告诉大家这是来自中国的品牌，个性非常鲜明。
只是，我们的国际化是刚刚开始，还带着很强的民族自豪感走出去，而当真正深入当地，想持续地走下去，用这个中国色彩是不是好的、有效的？这个问题已经开始提上日程了。今年我们在美国成立的公司，管理层有不少在美国呆了很多年的中国人，都表示不希望我们的展台过于中国化，因为爱国者现在是一个国际化的公司了。
主持人：海尔刚才提到的到底要在哪个时间做中国的品牌，让人感触颇多，尤其是在今年这样一个大事频发的年份里。当前中国品牌受到的最严峻的挑战是什么？
王海忠：这个问题很多人可能会很快地联系到当前的全球金融危机，但我个人认为中国品牌固然会受到金融危机的影响，但更严重的影响也许是来自于我们内部，叫做天灾不可怕人犯才可畏。回顾一下2008年中国品牌经历的外部环境变化，也许对中国品牌冲击最大的恰恰是我们内部，也就是九月份的奶业事件。正当2008年一个非常好的中国品牌国际崛起的绝好机会时我们碰到这样一件事情，它的影响也许远远超出我们的想象，凡是涉及到中国品牌的出口别人都要问中国品牌是不是安全的？
中国品牌的经验与误区
主持人：现在，越来越多的中国企业意识到品牌的重要性，一些传统上不用品牌的产品，如蔬菜、大米、水果等都开始使用品牌，这种对品牌空前重视的背后，是企业认识到了品牌给企业带来的切实利益和价值。中国企业在品牌资产的建立和维护上表现如何？
符国群：中国企业是不是真正认识到品牌资产的重要性？我觉得并不是这样子。80年代我毕业的时候，拿到第一个月工资时在商场排了一晚上的队，买了一个飞鸽牌牌自行车。当时，自行车里消费者只认有凤凰、永久和飞鸽这三大牌子，但是现在你要问年轻的消费者买自行车是否考虑凤凰、永久和飞鸽，我相信好多人可能都不知道这些牌子了。为什么这么短的时间内这些品牌都销声匿迹了，我想有很多原因，其中一个原因就是这些企业没有进行品牌投资，而是无限制的利用这些品牌。永久自行车厂在八十年代末期联营的厂家就有17家，联营厂家生产自行车贴上一个牌子，每贴一个牌子就给永久企业交10块钱，品牌资产也随之慢慢萎缩了。还有茅台，现在也有很多议论。茅台应该是白酒领域里面最有影响力的品牌，现在它也在不断地延伸，有啤酒、红酒等等，这样做话短期内企业的销售会增加，但从长期来看品牌价值就有可能慢慢地萎缩。
主持人：这样看来，中国品牌在认识上还是存有一定误区的。
王海忠：第一价误区是价廉物美的战略。价廉与物美是不可以成立的。为什么？这是一个低价怪圈，是中国制造崛起的陷井和瓶颈。如果说我们不可以摆脱劳动力低成本的优势必须实行低价战略，那我想奉劝我们的CEO们把低价战略转化为性价比战略，这有利于中国制造业的崛起。这里，可以回顾一下丰田的模式，它是世界上产量最大的汽车生产商，美国人二十岁的时候都愿意买卡罗拉，但他开到三十岁的时候就抛弃丰田去买宝马，丰田这时候就集中精力发布了雷克萨斯，拉升丰田的品牌地位，使它既有产量也有高端。这就是品牌战略。
第二个误区，创新是什么？创新概念的炒作与真正的创新要区分清楚。中国家电业1996年开始迅速占领大量市场份额，如果当时企业在没有忘记创新概念的同时，也能有实实在在的技术开发，那么中国的家电业就不是今天这个样子，我们今天仍然是大国但是我们绝不是强国，因为在我们那么市场大的时候都不能独立生产一台电视机。
第三个误区是只有竞争没有合作，或者说竞争为主合作次要。中国的品牌规模很大但是为什么没有拳头？很重要的原因就在于我们没有很好的合作，或者说没有很好地进行产业内部的并购、整合、做大。
第四个误区是如何对待消费者的问题。记得在捐款的时候一些企业非常高调，高喊社会责任，但与此同时它们对中国消费者的基本需求却并没有满足，因为他提供的产品是有害的。中国的企业家如何理解顾客的基本需求是中国品牌成长中的一个重要误区。
主持人：在中国品牌磕磕碰碰的成长途中，成功的经验又有哪些？
王海忠：我觉得有几点很重要的经验不可以忽略。第一是不可以忽略企业家的直觉和创业精神。如果没有1984年健力宝李经纬的创业和开拓精神、如果没有科隆创始人的探索等等，中国品牌现有的观念也许还要被推迟得更晚。
第二中国品牌的成功之处哪里？我认为是在学习中模仿，在模仿中成长，在OEM过程中渐渐学会规模成长。
第三是中国品牌成长的优势，也就是它们本土渠道的渗透能力，这是任何一个外资品牌所没有的。娃哈哈的连销体系、广东立白的合作关系、联想1+1模式等，都值得我们认真思考。
第四在于凡是成长起来的中国品牌，它们的CEO都有各自哲学式的冷静。1994年海尔成立十周年的时候张瑞敏就发表了海尔是海的演讲，那时候的品牌还没有国内市场的概念，他就提出了海尔全球概念，勾划了海尔未来国际化的进程和蓝图；1997年华为的任正非发表了“华为的冬天”，就是这个冬天让华为从纯粹的技术模仿走到了真正的创造自主创新；还有娃哈哈的宗庆后，一开始进入市场在儿童保健业，很快他又脱离保健市场进入食品行业，这种先见之明值得我们称道。
中国品牌的国际崛起之路
主持人：国门打开之后，许多中国企业开始品牌国际化的梦想与探索，如何在国际崛起成了大家共同关心的一个宏大命题。
王海忠：这个问题我们首先要弄懂一个最基本的概念，即什么是国际营销最基本的入门标准？我把它理解为和顾客的直接接触。华为之所以有今天的国际地位，和它初期开拓国际市场时，无论多艰难也一定要和当地顾客直接接触是密不可分的。任正非的说法是，哪怕不买我的东西在那儿落难三年，也要和顾客接触，收集顾客信息。中国制造几千年遗留下来的原产国问题不是短时间内可以改变的，尽管我们的产品质量没有问题，但是人们也会给我们负面的评价，因此，处在这样一个地位的中国企业，一定要注意到另外一个战略，借力的战略。
怎么借？我们开始和当地中小合作，由他开标、竞标，我们参与。哪怕是次要的合作，只要能在这一次合作中把我们的品牌名字暴露给对方、暴露给顾客，我们就成功了一半，然后再一步步地接近我们的战略目标。海尔就是通过借的战略进入了美国家电主流零售渠道，没有成功的借，海尔就不可能在美国市场被认可。
主持人：中国品牌寻求国际崛起，既要有自身的历练，也要有机遇的成全。在这方面，中国企业是否能沾到一些好机缘？
符国群：我个人对中国企业发展品牌是比较乐观的。一个国家经济高速发展就会产生一些机会，比如，国外的企业可以利用我们经济高速成长期来发展他们的品牌；中产阶级的觉醒和国内庞大需求结合在一起，就会开始考虑品牌的问题；我们国家也有崇尚名牌的消费文化；目前我国很多行业还没有形成少量品牌占支配地位的局面，这就孕育了很多机会；相对美国等发达国家，我国传播成本较低，企业可以利用这个机会进行大量的品牌投入等等。
另外，中国现在是全球制造业的中心，这也为我们做品牌也提供了非常好的机会。前两年我走访了国内很多制造企业，其中有一家做马达的日资企业给我印象特别深。这个企业起初最先进的技术都在日本，都由日本的技术人员来中国指导工作，十几年后，随着生产逐步转移到中国等地后，慢慢地日本那边已经没有制造基地了，制造过程中的创新改进都是在中国发生的，所以现在中国工人的技术已经超过了日本，日本的工程师反过来要到中国来学习技术了。这说明了什么？一旦我们成为一个制造业的中心，我们在整个价值链里面慢慢就会拥有一些核心的技术，同时还会产生一个产业链的集群效应，这实际上都给我们做品牌提供了很好的机会。
我对在中国打造品牌充满信心。因为品牌是做人的工作、做大脑的工作，中国有很深厚的文化，这是一个优势，我们完全有能力首先在中国然后在世界有影响力的品牌。FIC