中图分类号：TP393文献标识码：A文章编号：1003-2738（2012）01-0065-01 摘要：在这个数字媒体兴盛的时代，传统实体书店的经营面临瓶颈期，无数民营书店面临倒闭。然而，不论时代如何进步,传统地面书店始终是我们生活中的一块重要文化阵地。本文主要谈谈民营书店如何进行改革和创新战略，以小众化、特色化入手，多元化经营，体验式消费，从而点燃现代人的读书热情，形成书店的未来不断盈利的可持续发展道路。
关键词：数字媒体时代；分众化；长尾理论
一、数字媒体时代下我国民营书业现状
与20年前民营书店的黄金时代相比，随着数字媒体时代的到来，电子阅读器的兴盛改变了人们传统的阅读习惯，网络购物24小时的便捷模式，分流了传统书店的顾客，同时，数字电视、数字化出版等各种同数字技术结合产生的新事物也不断满足着人们的文化娱乐需求，这一系列的变化，使民营书店发展步履维艰。
追溯历史，我国民营书店的崛起源于1982 年的图书体制改革。20多年来其发展大致经历了由小书摊到大书店，由零售二级批发，由个体运营到区域性、全国性网络建立的过程。然而，近年来大型民营书店相继倒闭，中小型实体书店的倒闭也已经渐成风潮。在2010年初，北京第三极书局倒闭更是震动业内，同时，广州三联书店、厦门光合作用书店等知名书店宣布结束营业。同时更多默默无闻的小书店“静悄悄地来，又静悄悄地走。”我们不经感叹面对数字媒体的冲击，书店正在集体死亡么？
二、书店困境的主要因素
当前造成传统民营书店经营困境的主要因素有以下几点：1、网络书店的冲击，网络书店24小时售书的功能更能满足上班人群工作生态，其海量图书信息及较低的价格也是传统书店所不具备的；2、运营成本，店铺租金、地价的持续走高，人力成本逐步攀升而书店零售盈利微薄；3、数字阅读兴起，电子书的风行分流了纸质书的阅读；4、公众阅读欲望的缺失，也是书店不景气的重要原因。
三、传统民营书店存在的必要性
面对这么多书店的倒闭以及民营书业的亏损危机，我们在思考，民营书业还有存在的必要吗？ 答案显然是否定的，事实上对于多数读书人来说，他们还是愿意在周末的空闲时间，走进一家书店，慢慢地翻阅、仔细地寻找，最后带着自己心仪已久的书回家，这种感觉是网络购书体会不到的。而根据马斯诺的需求层次理论分析，人类在满足生理、安全和情感上的需求之外，还需满足较高层次的尊重和自我实现的需求，实验证明，只有当个人的环境（经济、教育等环境）较好时，个人较易满足高层次的需求，从而使其个人愈可能接近自我实现的目标。
四、从“女性会员制”书店――雨枫书店，看我国民营书店的出路
图书市场发展到今天，已经脱离了传统的作坊模式。如果说一代书店传统守业，那二代书店就应有清晰定位，在经营中寻找差异化。由美国人克里斯?安德森提出的新理论――长尾理论（The Long Tail）给了我们一定的启示，即商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。 简而言之，现代书店的经营，更应倾心于个性化、小众化图书。
以北京较为成功的“会员制女性书店”――雨枫书馆为例，它创办于2007年初，是国内首家女性阅读馆。以关注、服务女性阅读生活为企业愿景，倡导“做书女”的理念。“让脚步停留，让心行走”是雨枫秉承的阅读生活理念，揣摩女性读者的阅读心理需求是雨枫书馆的最大亮点和卖点。这家独特的女性书馆，就是以专属的书香吸引着更多爱书的“书女”走进书的世界，同时也让自己变得更加优雅。其中最值得我们借鉴的三点是：
（一）打造本店特色，走分众化传播之路。
由于历史的原因，国有书店如“新华书店”大都占据着城市的黄金商业地段，竞争优势明显。且我国民营书店普遍比较弱小。所以，独立书店更应结合自身特点，集中力量寻找和开发目标市场，选择适合自己的专业方向，进行差异化经营，把一个门类的专业品种做深做全。
从目标读者群入手，走分众化传播之路。“分众化”是作为顺应市场分流、以读者信息需求差异为变量对市场进行细分的一种营销手段。让我们细分目标读者群，了解目标读者的需求之后，对症下药，以独特经营方式吸引目标群体。或以“长尾理论”为基准，反其道而行，形成差异化优势，做出自己的特色，赢得生长空间。而雨枫书店以女性为主要受众，同时，充分揣摩女性心理，提供亲子互动、“一日店长”，会员制，让读者参与选书等活动都充分地满足了读者的内心需求。
（二）开展网店业务，网上网下联动。
民营书店有着实实在在的阅读环境与真实体验感，一方面应充分发挥这一自身优势，开展网上书店业务，引入体验式消费理念，大力营造文化氛围；另一方面，应在网络上做大规模推广，积极试水网上经营的同时，也应争取网上网下联动。
“雨枫书店”的网络会员制，也很好地提醒了我们民营实体书店可以在自己书店的主页上进行交流互动，将书店的各种促销及读书沙龙等活动公布于网上。互联网时代，市场经济下，把经营商品变成经营生活方式，才是民营实体书店可持续发展的王道。
（三）创新经营模式，多元化经营。
在当今房租上涨，图书盈利微薄的情况下，民营书店仅作“纯书店”是无法生存的，必须转型为“复合式书店”，只有多元化经营，多方面盈利，才能继续维持书店的生存。主要从以下两方面入手：
1.室内风格化设计。
与网络书店相比，民营书店的一大优势就是实实在在的读书环境和阅读体验，所以我们应充分利用这一点，打造书店独特阅读空间。书店的室内设计应人性化、从细节入手，打造舒适的阅读环境。改变单一售书形象，增加多功能服务区，使读者在书店选书购书之余，把书店当成真正休闲、沟通的平台，满足人们多层面的需求。
雨枫书馆的室内设计，在色调上选择紫色与白色搭配，显得高贵、典雅，突出女性韵味。而且还设置了儿童阅读区，充分满足妈妈们的特殊需要――既能安心看书，又能照顾孩子。可以说，雨枫书店是女性阅读的王国，也是都市白领的栖息地。
2.开展多方位文化活动，延伸“阅读思想”。
除了提供丰富的阅读环境，书店还可以不定期举办各项演讲、座谈、表演与展览等延伸阅读活动，满足现代人生活的多元需求。民营书店可将自己改造成一个集画作展售、讲座、剧场表演、电影欣赏、文化沙龙等于一体的多功能艺文空间，丰富书店人文活动， 使书店变成“书院”,书店提升为购书、文化消费、休闲综合场所。
与读者互动，优化选书，举办多种文化活动，也是雨枫书店的亮点所在。在雨枫书馆里有一种有意思的活动――“一日店长”活动。你可以来书馆做一天的店长，在这个过程中了解书店，并更深层次地融入书店，产生归属感。
参考文献：
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[2]肖璇.解读民营书店与数字出版[J].出版参考，2011（4）：3-4.
[3]江翠平.民营书店发展所面临的问题及对策[J].出版研讨，2006（3）：16.
作者简介：徐金佳,1990年11月20日,单位：四川大学文学与新闻学院,研究方向：编辑出版学。