摘要：“使用与满足”理论是着重从受众的角度对传播效果进行研究的一个重要理论，该理论认为，受众接触媒介是基于个人心理和社会需要以期获得满足的选择性活动。在马克思主义大众化过程中，要按照“使用与满足”理论的要求，努力增进传受双方的互动与交流，及时回应群众的利益关切，大力优化传播结构。唯有如此，马克思主义才能真正深入人心，马克思主义大众化才能收到预期的效果。
关键词：马克思主义大众化；路径；“使用与满足”理论；传播
中图分类号：A81 文献标识码：A 文章编号：1003－1502(2012)01－0053－05
大力推进马克思主义大众化是中共中央从党和国家发展的全局出发，在全党全社会实施的一项重大工程。党的十七大提出了“开展中国特色社会主义理论体系宣传普及活动，推动当代中国马克思主义大众化”的战略任务，在纪念党的十一届三中全会召开30周年大会上，胡锦涛强调要“不断推动当代中国马克思主义大众化，让当代中国马克思主义放射出更加灿烂的真理光芒”，继而在党的十七届四中全会上，又进一步号召全党要“坚持把思想理论建设放在首位，提高全党马克思主义水平……不断推进马克思主义中国化、时代化、大众化”，在庆祝中国共产党成立90周年的大会上，又再次强调：“在新的历史条件下提高党的建设科学化水平，必须坚持解放思想、实事求是、与时俱进，大力推进马克思主义中国化时代化大众化，提高全党思想政治水平。”在短短的四年里，“马克思主义大众化”被如此高密度、高规格地提出、强调和部署，其重要性和紧迫性由此可见一斑。
那么，什么是马克思主义大众化呢?所谓“马克思主义大众化”，就是马克思主义的普及化和民族化，即通过大力加强马克思主义的宣传和普及工作，使马克思主义从抽象走向具体、从深奥走向通俗、从书斋走向田野、从庙堂走向江湖、从精英走向大众、从“官学”走向“民学”，其目的在于，通过马克思主义的大众化，使马克思主义为大众所认知、认同，并将其内化为自己精神生活的有机组成部分，真诚信仰并自觉践行。换言之，即为大众所真学、真懂、真信、真用，使马克思主义在中国大众中生根、发芽、开花、结果，真正发挥其认识世界、改造世界的作用。由此可见，马克思主义大众化的过程，本质上就是一个马克思主义的传播过程。
既然马克思主义大众化本质上是一种传播过程，那么在马克思主义大众化的过程中就必须自觉吸收、借鉴和运用传播学理论，遵循传播规律，注重传播技巧，优化传播效果，以期更好更快地推进马克思主义大众化进程，使马克思主义真正入耳入脑人心。本文拟从“使用与满足”理论的视角对马克思主义大众化路径进行探析。
一、“使用与满足”理论概述
“使用与满足”理论是着重从受众的角度对传播效果进行研究一个重要传播学理论。该理论认为，受众接触媒介是基于个人心理和社会需要以期获得满足的选择活动，受众总是倾向于主动选择自己所感兴趣的和所需要的媒介以满足自己的需要。因此，传播要获得预期效果，就必须尽力了解受众的偏好和偏好的原因所在，进行有针对性的传播。传播学家E?卡兹等人在《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素一媒介期待一媒介接触一需求满足”的过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。
“使用与满足”理论将受众的需要得到满足与否作为评判传播效果的圭臬，具有极其重要的意义。在该理论问世之前，传播学领域盛行的是“皮下注射论”或“魔弹论”。“皮下注射论”或“魔弹论”是一种建立在大众社会论基础上的受众观，该理论基于生物学意义上的“刺激一反应”机制，将复杂的传播过程视为简单的传播―接受的过程。该理论认为，受众在传播过程中处于绝对被动的地位，因而媒介传播具有惊人的强大效果和“魔弹式”的威力，它们所传递的信息在受众身上就如同子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，具有无法抗拒的强大力量。施拉姆曾将此理论形象地概述为：“传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。……传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就像电流使电灯发出光亮一样直截了当。”
与“皮下注射论”或“魔弹论”仅从传者的角度对传播效果进行研究不同，“使用与满足”理论肯定了受众在传播过程中的能动作用，认为受众接触媒介是基于个人心理和社会需求的主动选择而非完全的被动接受；而且，该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的效果。因此，该理论的提出，在相当大的程度上颠覆了“皮下注射论”或“魔弹论”的受众观，对于改变传统的以传者为中心的僵化传播模式、增强传播效果具有极其重要的意义。
二、“使用与满足”理论在马克思主义大众化中的应用
马克思主义大众化的传播本质决定了“使用与满足”理论在马克思主义大众化中的适用性。这一理论要求我们在推进马克思主义大众化的过程中，必须遵循传播学规律，注重研究受众的个人心理和社会需求，充分考虑受众的经济、文化、年龄、性别、民族、宗教信仰、职业、性格、兴趣、心理等状况，根据受众的需要设计和使用科学的传播方式、方法和手段，因人、因地、因时、因事制宜，生动活泼，灵活多样，不拘一格。
(一)努力增进传受双方的互动与交流
在信息领域，“传播”的主体内涵是表征信息“双向流动”的“交流”、“沟通”和“互动”，而不是以“单向流动”为特征的“传输”、“传递”、“扩散”或“广播”。从受众的角度来看，传播是受众基于心理认同基础上的自觉接受过程。在传播过程中，传受双方只有在平等交流、共同讨论的基础上，才能增进感情，加深理解，提高认同，才能实现心灵的契合和共鸣，才能收到良好的传播效果。“以信息‘交流’、‘沟通’和‘互动’为内涵的‘传播’，是一种真诚的对话、一种情感的交流、一种信息的互换，它需要双方诚实，彼此平等，更要相互宽容，从而可弥补情感的互缺，激荡出思想的火花。”因此，要顺利、有效推进马克思主义大众化，就必须高度注重传受双方的互动与交流，而要实现这一转变，就必须对传统的宣传教育模式进行深刻批判和反思。
传统的马克思主义宣传教育高度注重马克思主义理论的灌输，但却在相当大程度上存在着将理论灌输教条化、神圣化、凝固化的倾向。在马克思主义传播过程中，理论灌输固不可少，通过灌输可以在一定情况下，尤其是革命战争年代迅速建立、强化马克思主义的权威地位，但灌输也有自身难以克服的弊端，即灌输仅仅是单向的输入，缺乏与受众的有效沟通与交流，不利于受众主观能动性的发挥。这种传播方式将受众视为完全被动接受的角色和被教育、被提高的对象，满足于枯燥乏味、高高在上、自言自语式的训导，因而不但难以激起受众的亲近感和认同感，相反，还会拉大传受双方的距离，增加彼此之间的隔膜感和疏离感，使受众产生畏惧、厌倦甚至抵制的情绪。这种语言无味、面目可憎的灌输，事实上起到了拒人于千里 之外的传播效果。在经济体制深刻变革、社会结构深刻变动、利益格局深刻调整带来人们思想的独立性、选择性、多样性、差异性不断增强的今天，这种教条化的灌输模式显得尤为僵化、生硬，与变动不居、日益多元化的社会现实愈益抵牾，亟需加以改变。
显然，要使马克思主义真正收到大众化的效果，就必须改变传统的“我打你通”、“我说你听”、“我传你受”式的教条僵化的理论灌输和空洞、抽象的宣传说教，而代之以人格平等基础上的生动活泼、灵活多样的互动交流。教育者只有主动融入群众，与广大群众打成一片，注重人文关怀和心理疏导，加强情感交流和沟通，才能拉近与群众之间的心理距离，才能使群众如饮甘霖，如沐春风，而心向往之，才能对传播者和传播内容产生信任感、依恋感，进而产生强烈共鸣。如是，马克思主义才能真正为广大群众所认同、信仰并自觉践行。“事实上，马克思主义大众化，一方面是通过通俗化的语言和内容能够使人民群众容易接受，但是更重要的则在于双方的良性互动与心际沟通，通过这种切实的精神交往，有效地促进马克思主义内化为社会心理层次的动机、认知、态度和文化性格，进而转变为人民的自觉追求，最终成为人民的自觉信仰，这才是马克思主义大众化的必然要求。”
(二)及时回应群众的利益关切
马克思主义大众化是真理性和价值性的统一、合规律性与合目的性的统一。在马克思主义大众化的过程中，既要充分展现马克思主义合规律性的真理性魅力，更要展现代表人民根本利益的价值合理性的魅力。可见，马克思主义大众化不仅是一个理论问题，更是一个实践问题；不仅是一个传播技术性、技巧性问题，更是一个对待人民的立场、态度问题，关涉到马克思主义的根本立场与党的根本宗旨问题。“马克思主义大众化并不简单地就是一个如何将外在的理论转化为内在信仰的技术性或操作层面的技巧性问题。……大众化不仅是个表达方式问题，而是根本立场、根本方法问题。”马克思主义大众化的实现程度，在一定意义上反映出马克思主义的根本立场与党的根本宗旨的落实程度。人民在马克思主义理论和马克思主义传播者心目中的地位有多重，马克思主义理论和马克思主义传播者在人民的心目中就有多重。“实践的利益性决定了实践主体对指导实践之理论的取舍。……从真理的价值意义上说，大众化就是实践中的人民群众利益化。……实践证明，心中有了老百姓，大众化就能顺利推进；如果心中没有了老百姓，不管采用何种先进传播手段，真正的大众化也是不可能的。因此，人民利益高于一切是大众化的必然要求，也是大众化顺利推进的物质保证。”
推进马克思主义大众化必须高度关注人民利益关切。人民性是马克思主义最重要的理论品格，也是其成为无产阶级和广大人民群众获得解放的思想武器的根源之所在。马克思曾精辟地指出：“理论在一个国家实现的程度，总是决定于理论满足这个国家需要的程度。”推进马克思主义大众化的过程中，必须将人民群众的利益放在第一位，切实践行“实现人的自由全面发展”、“全心全意为人民服务”的立场和宗旨，使马克思主义真正代表最广大人民的根本利益和要求，更好地满足和服务人民大众。毛泽东指出：“一切空话都是无用的，必须给人民以看得见的物质福利。”邓小平强调：“社会主义经济政策对不对，归根到底要看生产力是否发展，人民收入是否增加。这是压倒一切的标准。空讲社会主义不行，人民不相信。”江泽民要求“党的一切工作，必须以最广大人民的根本利益为最高标准”。胡锦涛提出“要始终把实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益作为党和国家一切工作的出发点和落脚点，……做到发展为了人民、发展依靠人民、发展成果由人民共享”。“思想一旦离开‘利益’，就会使自己出丑。”是否代表人民的根本利益，事关马克思主义大众化的成败和中国共产党的前途命运。
当前，推进马克思主义大众化，应把关注民生、改善民生作为一个切入点和重要抓手，把解决思想问题与解决民生问题相结合，在满足群众需求的过程中实现理论的化育功能和价值。要把“以人为本”的理念贯穿马克思主义大众化的整个过程，时刻把人民的安危冷暖放在心头，真正做到尊重人、理解人、关心人，“做到心里装着群众，凡事想着群众，工作依靠群众，一切为了群众，坚持权为民所用、情为民所系、利为民所谋，为群众诚心诚意办实事，尽心竭力解难事，坚持不懈做好事。”民生问题是当前中国最大的民心工程。在社会体制深刻变化、社会结构深刻转型的今天，新矛盾、新问题层出不穷，尤其要时刻关注大众需求、及时回应大众关切、科学解答大众困惑，对群众关心的住房、拆迁、征地、上访、教育、医疗、分配不公等社会热点、难点、疑点问题做出令人信服的回答和切实的解决，以达到解疑释惑、排忧解难的作用，使群众切实感受到马克思主义的理论性与实践性、真理性与价值性相统一的理论品质及党和政府的温暖。唯有如此，才能真正在群众心理上产生共鸣，马克思主义才真正具有现实说服力。否则，马克思主义和大众就是两张皮，纵有国家强制力做后盾，也很难实现真正的融合和无缝对接。“只停留在形式和语言上的所谓大众化，而脱离了民众所关心的民生问题，再好的理论也只是一纸空谈。”
(三)大力优化传播结构
“使用与满足”理论认为，受众对媒介的自主选择极大地影响和制约着传播效果。受众不仅对传播内容具有个体倾向性，对传播媒介也具有选择性。因此，在马克思主义大众化过程中，必须研究受众接受心理和接受机制，拓宽传播渠道，优化传播结构，以形成传播合力，提高传播效果。“随着社会生活的多元化，大众的接受心理和接受方式也明显分化，所选择的媒体也不尽相同，因此，科学分析不同年龄、不同行业、不同层次、不同背景受众的心理特征，准确把握他们不同的理论需求和接受方式，及时调整理论研究和理论宣传的内容及传播方式，是广大理论工作者需要面对的重要问题。马克思主义大众化还要求区分不同媒体的传播特点和风格、优势和劣势，使不同媒体在传播创新理论方面达到优势互补。”
那么，如何才能实现优化传播体系的目的呢?其一，必须充分发挥大众媒介的优长。当今社会是大众传播时代，大众传媒已经渗透到社会生活的方方面面，发挥着越来越重要的作用。因此，在马克思主义大众化过程中，必须高度重视大众传媒的作用，充分发挥其及时性、有效性与广覆盖性的优势，努力扩大马克思主义的影响力。在跨媒介、跨平台传播成为当代媒体传播主流趋势的语境下，必须采取一切办法，努力打造一个全方位、广覆盖的大众化的传播体系。“必须花大力气优化拓宽马克思主义大众化的传播渠道，丰富传播手段，加快构建传输快捷、覆盖广泛的大众化传播体系。”
其二，高度重视网络媒体的传播优势。在信息化高度发达的今天，尤其要高度重视网络传播的作用。网络传播不但具有集传统媒体优长于一身的特点，而且还具有传播信息量大、速度快、范围广、互动性高、 影响力强等传统媒体所不可比拟的优越性，日益显现出“第一媒体”之势。因此，在马克思主义大众化过程中，必须高度重视发挥互联网的巨大优势，不断探寻网络条件下马克思主义宣传的新途径、新机制，努力扩大宣传阵地，增强大众化效果。各级党和政府要千方百计把互联网利用好、发展好、管理好，将互联网打造成为“传播社会主义先进文化的新途径、公共文化服务的新平台、人们健康精神文化生活的新空间”。㈣
其三，在注重发挥大众传媒和网络传播作用的同时，充分利用人际传播的优势。人际传播属于小众传播，受时空的影响较大，传播范围较小，传播影响有限，但也有着方法灵活、信息丰富、互动性强、反馈及时、自由度高等优势，人际传播中的面对面传播还具有“在场性”的巨大优势，可以对受众产生头脑风暴和强大的心灵冲击力，是其他传播方式所不可比拟的。因此，在马克思主义大众化过程中，要充分利用人际传播媒介的优势，通过召开座谈会、研讨会、宣讲会和进行课堂教育等形式，加强传受双方面对面的互动与交流，使马克思主义入脑入耳入心。
三、基本结论
马克思主义大众化是马克思主义和大众双向互动的过程。马克思主义必须首先进入大众，大众才能进入马克思主义；理论只有首先掌握群众，群众才能掌握理论；只有掌握了“批判的武器”，才能实现“武器的批判”的功能；只有实现了马克思主义和大众的无缝对接和高度融合，马克思主义才能为大众所真正理解、接受、信仰并自觉践履，收到“化”的最佳效果――“‘化’者，彻头彻尾彻里彻外之谓也”。以“使用与满足”理论对马克思主义大众化进行观照，要求我们在马克思主义大众化过程中，必须树立受众为本的理念，善于根据受众的需要量身定做传播方式，注重传受双方的互动与交流，及时回应群众的利益关切，大力优化传播结构。唯有如此，才能实现从“必然王国”向“自由王国”的跃迁，马克思主义大众化才能收到预期的效果。
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责任编辑：宋奇