摘 要：高等职业教育作为我国高等教育体系的重要组成部分，在我国已经经历过一段时间的发展，取得了一定的社会成绩。但是从职业教育发展的大局来看，我国的高等职业教育与其预期的价值功能还有一段距离。高职教育自身的实力、教育体制内部的竞争、高职教育与市场经济的融合等在多方面暴露出问题和矛盾。把品牌化建设战略与高职院校的发展联系起来，提出了意见和建议。
关键词：高职院校；品牌化；途径
作者简介：徐莲（1979-），女，安徽庐江人，安徽财贸职业学院讲师，硕士，研究方向为思想政治教育、法学教育、职业教育。
基金项目：本文系中国高等职业技术教育研究会“十二五”规划立项课题“高职院校校本文化建设的内涵及实践研究”（编号：GZYLX2011038）；安徽省2012年高校省级优秀青年人才基金项目“高职院校构建彰显‘职教特色’校园文化的研究与实践”（编号：2012SQRW228）成果之一。
中图分类号：Ｇ７１０ 文献识别码：Ａ 文章编码：１００１－７５１８（２０１２）０８－０００６－０３
一、品牌与教育品牌的内涵浅析
(一)品牌战略
品牌意识和品牌推广，在上个世纪得到世界范围内的推崇和实施。究其根本而言，品牌的诞生与市场竞争的激烈程度有关，这是企业应对市场竞争的重要途径和常规选择。那么何谓品牌，对于品牌有一个认知度较高的定义，即所谓品牌就是公众对于组织或产品认识的总和。品牌不是一种具有实体性质的物，它不是企业的产品，也不是企业的管理机构，更不是我们通常狭义上理解的企业的LOGO，它是对一个企业所拥有的实体产品、意识文化、营销手段等的一个融合，只有兼具各种要素，才能成功的打造一个品牌。
品牌在市场上的巨大号召力和影响力，使越来越多的企业意识到打造属于自己的品牌是参与市场竞争的重要砝码，特别是在产品同质化严重的今天，每一个行业、每一类商品生产者都面临着严峻的市场挑战，品牌战略成为企业市场营销工作的重要规划。品牌战略，是对品牌的一种动态演化，也就是如何实现一个企业最终品牌价值的形成。品牌战略不仅仅是市场营销战略的重要内容，它可能会涉及到不同的管理阶层、不同的管理部门之间的联合协作，而市场营销时品牌战略最外化的表现形式。
（二）教育品牌
教育品牌，就是将品牌意识融入到我们的教育行业中，在我国的现行教育体制中，高职教育是一种比较特殊的教育类型，它在我国发展的时间较短，与普通高等学校相比它的定位也有着自己的独特性。相比较其他的教育类型，高职教育在现今更加重视教育品牌的打造工作。同样，高职教育品牌这一概念，必须与品牌这一概念联系起来，二者在内涵上有着趋同，但是在外延上有着区分。从本质上来看，品牌是一个不断延伸不断丰富的过程，通常我们认为，一个品牌的发展有着不同的阶层，不同的层面上品牌的功能、价值都是不一样的。教育品牌同样如此，我们以本文中的高职教育品牌为例，高职教育品牌随着高等教育环境的发展、社会的发展、学校个体的发展等多发方面因素的影响，在其发展过程中同样表现为多个不同的层面。对于高等职业教育品牌的第一个层面，指的就是能够满足高等职业教育基本功能、符合高等职业教育社会需求的层面。大部分的职业教育品牌已经具备了这一功能，能否打造一个职业教育的品牌，这一个基本层面是重要的门槛。第一个基本层面以后，就是第二个提升层面，在这一层面中，高等职业教育品牌需要进一步的完善和提升，除了满足基本的需求和功能以外，还需要提升学校的软件和硬件设施建设，提升教学环境和教学水平，这一阶段是目前国内高等职业教育需要度过的一段重要历程。第三个层次为扩展层，这一阶段是职业教育品牌成熟的重要标志，它需要时间的历练和积累。
二、高职院校品牌化建设的必要性分析
（一）高职院校应对内外竞争的必然之举
高等职业教育，在本质上属于我国高等教育体制的范畴。这是我国高等教育结合市场需求做出的一个重要战略调整。相对于普通高等院校，高等职业院校在办学方法、办学政策上要宽松，国家在政策上还有一定的鼓励和支持，在这种外部局势下，高等职业院校在我国以较快的速度扩张和发展。这种宽松的外部环境既给高等职业教育的发展带来了契机，同时也不可避免的带来了挑战，高职院校进行品牌化建设一个重要的原因就是为了应对当前职业教育所面临的内忧外患的情形。首先，高等职业院校面临着严峻的外部竞争。高等职业院校在我国虽然已经经历了一段时间的发展，但是社会对高职院校的认可度并不高，普通高等学校是高职院校最强大的外部竞争对手。近些年，普通高等学校不断的扩大招生，接受高等教育的人数有限，在普通高校扩大招生的同时，高职院校生源短缺就成为一个不可回避的问题。普通高等学校在师资力量、社会公信力方面，都比高职院校更有优势，所以要平衡与普通高校的竞争，高职院校就要不断的提升自己的综合实力。其次，高职院校面临着行业内部的竞争。高职院校的创办方式具有多样性，这是普通高校不具备的重要特征。创办方式的多样化，也就带来了高职院校在数量上的不断攀升，高职院校之间的竞争也变得越来越明显。这种内部竞争的加剧，也给高职院校的发展带来了挑战，如何在众多的高职院校中脱颖而出，打造属于自己的教育品牌无疑的高等院校在当前最好的选择。所以，进行品牌建设是高等职业院校应对内外竞争的必然之举。
（二）高职院校可持续发展能力的构建途径
进行品牌建设，是高职院校本身打造可持续发展能力的选择。高等职业教育在我国虽然已经有了一段时间的积累，也涌现除了一批高质量的职业院校，但是从全局来看，高职教育的整体办学水平还亟待提高和完善。从高等职业教育未来的发展趋势来看，随着我国接受高等教育的学生资源不断建设，生源问题将会是高职教育发展的一大阻碍。打造高职院校的可持续发展能力，要求高职院校从办学理念、办学规模、师资力量、教学水平等全方位的提升，这些不同方面、不同细节的建设，归根到底都是为了建设一个享有公众知名度的职业院校，品牌战略能够帮助高职院校在未来更好的发展。无论是高职院校之间的合作、高职院校与普通股高等院校的合作，有一个优秀的品牌无疑可以更好的推动高职院校的发展建设、规模扩大。更重要的是，教育品牌往往代表着一个院校所具备的社会公信力，公信力越高，在招生中受到的关注和青睐也就越多。所以，进行品牌建设是高职院校实现可持续发展的必然选择。
（三）高职院校融入市场经济的必然选择
与普通高等学校相比，高职院校在办学方式上具有灵活性和多样性，它的产生一个重要的原因就是将高等教育与市场需求相结合，所以市场经济对于高职院校有着更多的影响。首先，从办学方式来看，社会融资是高职院校创办的一个重要方式，如何吸引更多的社会资金、扩张自己的规模，是高职院校发展面临的重要问题。社会资金参与高职院校的建设，依然摆脱不了市场经济的盈利的根本目的，利益最大化是社会资本追逐的目的。所以社会资本并不会盲目的参与高职院校建设，它会选择具有潜力能够获利的学校进行合作。品牌就是资本评价高职院校未来发展潜力的重要标准，所以进行品牌建设能够帮助企业获得更多的社会资本来扩大自己的规模和各项建设。其次，从教学方式来看，“校企合作”是高职院校开展教学工作的重要方式。企业与学校合作，能够为学校提供更多的外界资源，包括为学生提供实习岗位、就业机会等，这些都是高职院校实际需要的部分。特别是就业情况作为评价高职院校办学水平的重要情形下，企业对学校的支持显得尤为重要。但是企业对学校的选择，也会处于自己的员工素质、未来的发展能力考虑，所以他们也更愿意选择具有知名度和影响力的院校进行合作，从某种程度上保证员工的工作水准和工作能力。所以对于高职院校而言，进行品牌建设能够让他们成为企业进行合作的首选。
三、高职院校品牌化建设的途径分析
（一）确立高职院校的品牌定位
高校进行品牌化建设，不能盲目的进行，必须首先对高职院校的品牌予以定位，在这个基础上做出相关的规划和方案，使所有的品牌建设工作围绕一个核心和一个共同的目标来进行，这样既能保证所有工作的准确性，有能够避免走一些不必要的弯路。所以确立高职院校的品牌定位是进行品牌化建设的头等要事。消费群体定位是一种经济学上的方法，既然我们将高职院校的打造与市场经济联系起来，那么经济学上方法也同样适用在高职院校的品牌打造中。高职院校的消费群体，当然是应届高中毕业生或者其他社会人员，但是在这些客户资源中也存在着不同的需求和不同的类型，例如有些进入高职院校学习就是为了获得一个就业的机会，有的是为了取得文凭，还有一些专业性的艺术职业院校、演艺学校等，这些都是高职院校应该考虑的问题。根据“市场细分”的原理，明确自己的消费群体，这是品牌建设的重要前提。
（二）打造高职院校的品牌文化
高职院校的品牌化建设，我们在其建设过程中虽然受到市场经济的严重影响，要考虑一些经济学上的问题，但是高职院校的办学宗旨从根本上来讲依旧是为国家培养更多的有用人才。所以，在过度商业化的环境中，我们必须以此为基点，所有工作的开展不应该脱离高职教育本身所应该具有的意义。对于校园建设而言，校园文化是整个校园风貌的直接体现，在高职院校中，我们同样必须重视精神文化层面的建设。打造科学优秀的校园文化，才能更好的从学校内部进行院校的品牌化建设。建设高职高专院校文化个性特色，首先，应根据学校归属及办学层次等对学校历史、文化传统以及今后发展方向进行了解，寻找构建高职院校校园文化的基石。其次，校园文化应是一种价值理念的体现,学校文化的个性，不仅体现在视之有形、闻之有声、触之有觉的文化形象上，而且应体现在人力资本价值上，应充分体现人力资本团队的思想道德价值、科研价值、学术价值。再次，在校园文化中充分的体现高职院校的教学理念、未来的发展方向、社会定位等方面的内容，使得校园文化并非抽象不可理解，而是能够与具体的学习结合起来的校园文化。
（三）重视高职院校的品牌经营
高职院校品牌经营的内涵是：以党中央、国务院关于改革发展职业教育的精神为指导，在遵循教育规律的前提下，学院在职业教育市场开拓、教育服务产品开发、内部资源配置、外部资源有效整合等方面引进市场经营的思想、方法与手段，提高办学的社会效益与经济效益，使学院形象得以树立、影响得以传播，打造学院优势品牌。高职院校的品牌化经营，要兼具教学效果、社会效果和经济效果，与一般的商业性组织相比，它所提出的要求要高许多。高职院校进行品牌经营，最重要的两个方面就是招生和就业。招生与就业虽然是两个不同阶段的工作，但是二者之间存在着联系，每一部分的工作在开展实施时，也必须兼顾另一部分工作的现实需求。在招生工作中，学校要考虑自身的定位来对学生进行选择。学校需要考虑学生的需求、学校的需求、企业的需求三个方面的因素来做出选择，不能简单的根据某一种需求进行笼统的招生。就业是高职院校自身品牌经营的另一个重要方面，对于社会公众来说，一个学校，特别是高职院校的就业率使公众对其产生判断最直接的根据，所以，推动学生就业工作是高职院校品牌经营的工作重点。
（四）拓展高职院校的品牌战略
高职院校的品牌战略是一个动态的演进过程，对高职院校的教育品牌进行外延上的拓展是品牌自身可持续发展的要求。从当前我国的高职院校来看，品牌延伸应该包括这几种形式：首先，区域品牌的拓展延伸。高等职业教育同样受到地域因素的影响，在某些发达地区，更容易产生优秀的高职教育学校。所以高职院校品牌战略的拓展，打破区域局限是一个重要的途径。不同区域中的高职院校可以联合办学，实现资源贡献，实现品牌学校之间的强强联合。其次，国际范围的拓展。当前我国的高职院校发展主要局限于国内，缺乏国际化因素的支持和参与，拓展品牌战略，与国际知名技术类院校合作，能够帮助学校在综合实力上有较为明显的提升。其次，品牌战略的科研化发展。高职院校未来的发展，不能仅仅局限于一般性就业人才的培养，要从众多的同类院校中脱颖而出具有竞争力，专业化、科学化是它们未来发展的必然趋势。
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责任编辑 夏焕堂