摘要：文章旨在以家电行业作为样本，试图在相关理论和前人研究的基础上，利用上市公司的财务数据进行实证研究，以期能客观反映Guanxi对企业绩效的影响，分析其内在作用机制，并提出具体建议，使企业能够正确利用Guanxi。
关键词：家电；Guanxi；运营绩效
一、 研究综述
一直以来，国内外学者对Guanxi做了很多解释。Ambler Tim将Guanxi译为联系（Connection），也有很多学者借鉴社会网络理论（Social Network Theory）的内容，将其理解为关系（Relationship），然而Guanxi相较Connection和Relationship而言，具有更多的深层含义。Tusi把Guanxi定义为“两个或更多个人之间存在的直接、专一的联系”；Wong, Y. H认为Guanxi是“暗含着持续的利益互换意义的友谊”；Yadong Luo说Guanxi是为了“建立个人联系的以从中获取利益”；Xin Katherine的解释是“因对私人商业活动的法律保障不发达而在社会中建立的个人联系”；在Yang, M. M.看来，Guanxi意味着一种“客体、力量或个人之间的联系（Relationship），用来指人与人之间的联系时，不仅被用于夫妻、亲属和友谊，还具有社会联系的意义”。另外，费孝通奠定了中国Guanxi研究的基础，他于20世纪40 年代在《乡土中国》中提出了“差序格局”，认为中国人的人际交往是以自己为中心，将与自己有交往的他人依据亲疏远近分为几个同心圆，越亲近的人与圆心越近，Guanxi强度从家人、熟人到陌生人依次递减。黄国光指出，在中国社会中，Guanxi是一种资源，并且从“人情”与“面子”两个方面解释了Guanxi的内在作用机制。
根据Park, S.H.和Luo，Y.D.的观点，Guanxi具有三个特点：（1）Guanxi是可传递的，也就是说，如果A与B之间没有任何关系时，可以通过A与B同时熟识的C来建立双方之间的关系；（2）Guanxi是互惠的，在中国社会中，当一个人受了对方的恩惠时，必须在适当的时候回报，以建立人与人之间沟通的互惠默契与关系基础，否则会失去他们Guanxi网络中的社会资源；（3）Guanxi是无形的，Guanxi的建立与形成主要是靠成员被一股看不见也无法测度的力量凝聚，共享成员之间 互惠平等的基础。
Granovetter提出了“强关系”和“弱关系”，他认为个人际关系网络可以分为强关系网络和弱关系网络两种。强关系指的是个人的社会网络同质性较强，即交往的人群从事的工作，掌握的信息都是趋同的，人与人的关系紧密，有很强的情感因素维系着人际关系。反之，弱关系的特点是个人的社会网络异质性较强，即交往面很广，交往对象可能来自各行各业，因此可以获得的信息也是多方面的，人与人关系并不紧密，也没有太多的感情维系。并且指出个体之间关系强度的不同会导致信息交流的差异，弱关系比强关系更有利于获取信息。Hansen使用关系强度的概念分析了项目开发过程中个体关系强度对知识共享的影响。他的研究表明：当共享非编码知识时，强关系比弱关系更有效。Bouty研究发现个体间的熟悉程度、竞争程度和信任程度是影响个体之间跨组织知识共享的三个关键关系要素。Van Der Vegt和 Bunderson等人的研究则指出人际承诺作为重要的个体间关系要素对专家知识帮助行为有显著的作用。Tiwana通过研究也证明了关系资本与知识整合存在着显著的正相关关系。
对关系营销，西方学者有着不同的解释。Jackson的研究指出关系营销是与关键客户建立牢固、持久的关系的营销导向，买卖关系可以由结构纽带和社会纽带关系联系起来。Gronroos则说关系营销就是建立、保持和强化与顾客以及其他合作者的关系,以此使各方利益都得到满足和融合。庄贵军和席酉民在《关系营销在中国的文化基础》一文中指出，中国的Guanxi不能完全等同于西方的关系营销，但却包括了许多关系营销的基本要素，例如讲责任、讲感情、非即刻回报性、承诺与信任是关键因素等。人际关系营销有自发的灰色营销倾向，并且为寻租甚至腐败提供了便利。
Williamson的研究表明，在中国当前情况下，制度的不确定性很高，这必然导致企业之间的交易成本很高，所以企业会倾向于通过并购等手段“内部化”交易来降低陈本和规避风险。通过熟人介绍是国内一种非常重要的建立合作的方式，Chang，L.Y. 和Tam的研究指出社会Guanxi网络对个别行动者产生控制作用，使其对投机和欺骗有所顾忌，能够促进交易形成。同时，如果战略联盟双方管理者之间有人际Guanxi网络连接时，双方对战略联盟伙伴会有较高的信任程度。Guanxi对于企业的关系融资有着显著的促进作用，关系融资是债权人通过和债务人长期多种渠道的接触，积累了大量债务人的私有信（这些信息通常是无法通过公开市场渠道获得，但反应债务人特殊风险的软信息），并且主要依据这些信息而发放的借贷。
中国人的Guanxi运作具有资源和信息获取，降低风险与成本等好处，是对当前社会政治、经济等领域正式法律法规的有效补充，是资源有效配置的一种手段，Guanxi与绩效的正相关关系是容易被理解的。目前学者对Guanxi与企业绩效关系的实证研究多基于调查问卷，而问卷本身设计，问卷的发放对象和回收率等问题往往造成结果不够客观真实。因此，本研究试图在相关理论和前人研究的基础上，利用上市公司的财务数据进行实证研究，以期能客观反映Guanxi对企业绩效的影响，分析其内在作用机制，并提出具体建议，使企业能够正确利用Guanxi。
二、 研究假设
Guanxi对中国人的社会行为和商业经营有着深刻的影响。Xin和Pearce经过研究指出，对于缺乏市场经验、竞争优势或分销渠道的企业来说，建立和培养Guanxi能很好的弥补这方面的缺陷。Punnett和Yu也阐述道，这些企业可以建立自己的Guanxi网络来帮助自己进入本地市场以及进行扩张。也就是说，企业可以通过Guanxi网络来改善自身绩效。例如Guanxi网络可以使企业的核心竞争力和竞争优势得到有效延伸，由此获得好的绩效表现。
早期的战略管理研究证明，很多与企业经营战略有关的变量都对企业绩效有着显著的影响。学者较多研究和讨论的变量有企业规模（Hall & Weiss，1967），广告投入（Chauvin & Hirschey，1993），定价（Gallego & VanRyzin， 1994），研发投入（Hoskinsson & Johnson，1992）等。然而企业规模和研发投入刻画的是企业的经济规模和产品开发能力，与本企业有关的其他个人和企业不能对其产生影响，所以可以认为企业规模和研发投入与Guanxi无关。广告投入和定价也主要取决于企业自身的战略和政策，与Guanxi没有明显的关系。
Yadong Luo和Chen针对中国企业的研究分别指出，团队营销和信用额度对企业经营绩效有着显著的影响。而Guanxi与团队营销和信用额度有着深刻的内在联系。Guanxi对营销的影响主要是通过“关系营销（Relationship Marketing）”来实现的。在中国文化中，非常强调关系培养和和谐稳定，供应商会尽力不让支付能力暂时不足的客户感到窘迫。同样道理，具有越广泛的Guanxi网络的采购商通常会获得越高的商业引用额度，同时在销售中通常会有更好的绩效。
综上所述，因为团队营销很大程度上依赖Guanxi网络，因此以Guanxi为基础的营销能够使企业更快的扩大市场并且带来销售增长，进而获得更好的运营绩效。销售人员为了获得最大的销售提成，会尽最大可能的动用自己的Guanxi网络来帮助公司扩大本地市场的销售，进而赢得更好的绩效。虽然Pollock在研究中指出，Guanxi会给企业带来一些不得不承担的义务和责任，但是这主要是社会成本而非会计成本。而企业为培养Guanxi花费的成本相比企业其他成本而言也微乎其微。所以，本研究的第一个假设为：
H1：团队营销与企业的绩效显著相关，并且对企业绩效有正向影响。
应收账款和应付账款是影响企业现金流的重要因素，这种债权和债务关系没有利息，也没有固定的还款期限，在经济形势不乐观，银行收缩银根，企业融资困难并且流动性出现问题的时候为企业的正常运营提供很好的保障。拥有越广泛Guanxi网络的供应商为了扩大市场，并且与下游客户建立深厚的关系，会尽量避免让暂时没有支付能力的客户感到窘迫而给予客户更多的信用额度，由此产生更多的应收账款。同样，拥有越广泛Guanxi网络的采购商，会获得更多的信用额度，由此产生更多的应付账款。发生在同一家企业的应收账款与应付账款的核销也避免了一些会计费用。因此，本研究的第二个假设为：
H2：商业信用额度（应收账款和应付账款额度）与企业绩效显著相关，并且对企业绩效有正向影响。
如上文中所述，企业内部员工之间的Guanxi能够影响企业内部的知识的整合和共享，进而影响企业内部的沟通成本。员工之间Guanxi越广泛，企业内部知识整合和共享就越广泛，同时沟通成本越低，进而企业也会有越好的绩效。所以本研究的第三个假设为：
H3：企业内部沟通成本与企业绩效有显著相关关系，并且对企业绩效有负向影响。
三、 实证部分
在现实生活中，Guanxi事实上是人与人之间，或者组织与组织之间的心理距离，是一个主观变量。Guanxi的亲疏往往能通过人与人或者组织与组织之间的行为表现出来，由此Guanxi可以被包含在多个企业经营行为的变量之中。
销售费用是企业在销售产品、自制半成品和提供劳务等过程中发生的费用，其中包括销售员工的工资和福利费用，广告费用以及其他公关费用，本研究中用来刻画企业与下游客户的Guanxi。应收账款是企业因销售商品、材料、提供劳务等，应向购货单位收取的款项，以及代垫运杂费和承兑到期而未能收到款的商业承兑汇票，是伴随企业的销售行为发生而形成的一项债权。应付账款是指因购买材料、商品或接受劳务供应等而发生的债务。这是买卖双方在购销活动中由于取得物资与支付贷款在时间上不一致而产生的负债。本研究中用应收应付来代表企业的商业信用额度。另外，企业内部员工Guanxi对企业内部沟通成本有着显著的影响，本研究试图用管理费用来代表沟通成本，探索员工Guanxi对企业绩效的影响。净资产收益率是净利润与平均股东权益的百分比，是公司税后利润除以净资产得到的百分比率，该指标反映股东权益的收益水平，用以衡量公司的运营效率。
本研究选取了在上海证券交易所和深圳证券交易所上市的69家家电和电器制造类企业2010年年报的财务数据。在2010年下半年和2011年上半年，央行频繁多次上调存款准备金率，使得市场上流动性收紧，这时候考察企业的应收账款和应付账款也更加恰当。除上述所列变量以外，固定资产比率和成本结构也会对净资产收益率产生影响，所以这两个变量也需要考虑。另外，企业总资产规模的大小会对企业的决策产生影响，不同企业的财务数据绝对量可比性不强，所以在数据处理时，将所有变量都除以企业总资产作为相对量来进行比较。
本研究采用的财务变量本身有数量关系，所以先做相关性分析得，变量中很多变量呈现显著的相关性，所以需要通过因子分析消除共线性。用主成分分析提取3个因子，由成分的分系数矩阵得，因子1主要来源于主营业务成本，销售费用和应付账款，因子2主要来源于应收账款，因子3主要来源于固定资产和管理费用。
利用提取出的3个因子对净资产周转率做回归分析结果如表1示。
由此可见，因子1对净资产收益率有显著的正向影响。而因子2和因子3与净资产收益率没有明显的相关关系。因此，H1得到了支持，H2部分得到了支持，H3没有得到支持。
四、 结论
由前人研究和本文的实证证明，以Guanxi为基础的销售能够帮助企业扩大本地市场影响力和进入新市场，有效增加销售量，提高销售额。同时，企业能够通过Guanxi网络延伸自身核心竞争力，扩大竞争优势，获得更及时有效的市场信息。另外，利用Guanxi网络的营销可以弥补产品本身的不足，获得比较稳定的销售量。当然，这也有可能使企业忽视对产品的完善，埋下隐患。
应付账款是企业在供应链上的一种内部融资，可以认为是企业利用Guanxi获得的一个商业信用额度的存量。这种流动负债没有利息也没有固定的还款期限，在经济形势不乐观，银行收缩流动性的时候，为企业的正常运营提供了保障。另外，应付账款也帮助债务双方规避了财务风险。应收账款也是供应链上的一种内部融资，但是债权更多的是Guanxi网络成员承担的责任和义务的体现，能够帮助企业建立和培养新Guanxi，维系已有的Guanxi，但是不能为企业带来实际的经济利益。
管理费用包括工会经费、职工教育经费、业务招待费、税金、无形资产摊销、技术转让费、咨询费、诉讼费、公司经费、劳动保险费、待业保险费、董事会会费以及其他管理费用。不能恰当的代表沟通成本，因而也不能刻画企业内部员工之间的Guanxi。
五、 建议
家电行业是一个竞争比较激烈的行业，作为生产企业，应该合理利用Guanxi网络，深化销售渠道，配合国家家电下乡政策，进入广大的农村市场。同时，建立和完善Guanxi网络上的信息反馈机制，深入了解最终客户的消费需求，在此基础上研究消费需求，引导新的消费需求。
房地产销售和家电销售同样有着“金九银十”的销售旺季，新房销售同时需要很多配套的家电产品，家电生产企业应该与类似相关行业企业建立Guanxi，建立战略合作，拓展合作渠道。眼下正值国家房地产调控的时期，业主普遍处在观望状态，但是刚性需求仍然存在，另外，政府兴建保障房的数量正在逐年增多，与地方政府Guanxi对企业产品进入保障房项目至关重要。
在维系已有Guanxi和建立培养新Guanxi的同时，企业也应该同时认识到，广泛深入的Guanxi网络虽有利于企业实现高绩效，但企业发展不能只依靠关系。Guanxi使得双方获益的同时，也是排他的。身处Guanxi网络中的企业容易产生惰性，很可能因此忽视新的合作者和错失新的合作机会。家电企业应该加大研发投入，结合市场研究，引导消费需求，通过创新吸引消费者，同时注重品牌营销，使消费者建立品牌忠诚，以此巩固自身的市场地位，扩大市场影响力。
随着中国劳动力成本的提高，劳动密集型企业在国际市场上的竞争优势越来越小，国外竞争对手在中国建立的生产厂家也开始回迁。本土生产企业相比这些竞争对手更靠近消费者市场，具有更低的物流成本，但品牌效应和研发水平则略显不足。在弥补不足的同时，国内生产企业应该发挥优势，通过广泛的Guanxi网络，寻求合作，伴随着物流业的未来发展，着力降低物流成本，提高物流效率，提供更加及时方便的售后服务，使消费者不仅对产品满意，更对服务满意。
参考文献：
1. Thomas W. Dunfee and Danielle E. Warren, Is Guanxi Ethical? A Normative Analysis of Doing Business in China, Journal of Business Ethics August,2001,32（3）：191-204.
2. John L. Graham and N. Mark Lam, The Chinese Negotiation, Harvard Business Review October,2003:82-91.
3. Park, S.H. & Luo, Y.D., Guanxi and Organizational Dynamics: Organizational Networking in Chinese Firms, Strategic Management Journal,2001，22（5）：455-477.
作者简介：龚其国，清华大学管理学博士，中科院研究生员管理学院副教授、硕士生导师，国标标准化委员会物流标准化技术委员会物流管理分技术委员会委员兼副秘书长；宋炜,中国科学院研究生院管理学院硕士生。
收稿日期：2012-01-18。