内容摘要：我国农村市场巨大且复杂多样，本研究尝试从消费价值观角度对农村居民进行市场细分。文章主要以前期的调查数据和结论为基础，根据探索性因子分析识别出农村居民的消费价值观由“消费价值目标”4个因子和“消费价值手段”3个因子构成，并通过函数、广义对应分析等统计分析方法，将农村居民分为七个细分市场：有助于政府和企业更好的了解各细分市场的消费者特征，进而能够更深入有效的把握农村市场。
关键词：消费价值观 农村居民 市场细分
消费价值观是受价值观影响而逐渐形成的、稳定的、内隐的消费取向，其对人们的消费行为具有指导作用。在消费价值观对消费者行为影响的研究方面，国外的研究具有相对成熟的理论和研究方法，大致可分为描述性研究：研究者倾向于从消费者的生活方式入手，对消费者群体的人口统计特征以及消费行为特征进行描述，从而形成一套理论；解释性研究：研究者从消费者的具体购买行为入手，以消费者在信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的具体行为为对象，分析在这个过程中消费者的消费认知、消费意愿，以实现消费价值观对消费行为影响的研究。
国外在消费观对消费行为影响的研究，具有代表性的人物及其研究成果包括Rokeach（1973）及其开发的RVS量表，Engel，Blackwell和Miniard（1990）提出的个人价值观与社会价值观，Sheth，Newman和Cross（1991）及其建立的以价值观为重要元素的消费者行为模式，德尔?L霍金斯及其总结的三种文化价值观。
Howard（1968）认为价值观是一种持久的信念，可以指导人们做出行为判断，一个人的价值观系统组合构成了他们的“价值系统”。以此为基础，他编制了著名的RVS量表并将之应用于实践。1977年，Rokeach将其对价值观的研究成果用于分析消费者的消费行为。其用RVS量表进行测量的结果表明，人们的购物行为和价值观之间存在密切的关联，而且，在购买产品的类别档次上，终极性价值观的影响相对大，而在商品品牌的选择方面，工具性价值观起着更重要的作用。从中可以得出，价值观影响了人们对产品档次和品牌的选择。
Engel，Blackwell和Miniard（1990）等将价值观分为个人价值观（个人的正常行为）和社会价值观（一个社会或团体的正常行为），他们认为价值观在消费者整个决策过程中扮演着核心角色，影响了消费者做出购买决策所应经历的五个阶段―需求确认，收集资料，买前评估，购买决定，用后评估。Engel等人对价值观和消费者购买决策之间的互相关联的分析，对企业深入了解消费者购买决策的过程并进行市场细分，具有十分重要的意义。
Sheth，Newman和Cross（1991）认为消费者的市场选择行为是包括多项价值观的“多维度现象”，有五种价值观影响了消费者的选购行为，即功能价值观、社交价值观、情感价值观、认知价值观和条件价值观。Sheth等人的研究对消费者的消费行为具有很好的解释力，对企业如何从价值观的角度制定有效的营销策略提供了方向。
霍金斯、贝斯特和科尼（Hawkins，Best，Coney，2003）提出了价值观如何影响消费者消费行为的理论，并把影响消费者消费行为的价值观分为三种，即自我导向、他人导向和环境导向，并列出他们所认为的18种文化价值观。霍金斯等人的研究罗列了工业化社会中与消费者消费行为有关的主要价值观，在绝大多数文化下都是非常重要的。
国内学者关于价值观对中国消费者行为影响的研究日渐增多。有的学者运用国外学者成熟的理论分析了我国消费者的价值观与行为；有的学者引用或改进国外的价值观量表或自行编制价值观量表对我国消费者的价值观与消费行为进行了研究；也有学者研究中国传统文化价值观对消费者行为的影响等，收集、选取2005年后部分研究情况，整理如表1所示。
国内对消费者价值观的研究起步很晚，相关以农村居民消费市场为研究对象的实证研究的文献数目有限。实际上，中国存在城乡差异的巨大壁垒，我们必须要正视这些差异，把城镇居民和农村居民作为两个完全不同的社会群体来考虑。因此，本论文将以我国农村居民为研究对象，从消费价值观角度对我国农村消费市场进行细分，并针对每个细分市场提出相关的营销策略，这使得我们的研究显得更有意义。
农村居民消费价值观因子的探索性分析
笔者曾在“我国农村居民消费价值观维度研究”一文中选取我国农村居民作为研究对象，从消费价值观角度来研究其购买行为，在RVS量表的理论框架基础上，融入了农村居民小组座谈会所得到的影响农村居民消费行为的价值观因素，从“消费价值目标”和“消费价值手段”两个方面，构建了信度和效度较高的价值观量表，并通过调研数据的分析提取出农村居民消费价值观因子并验证了因子结构的合理性，本文回顾并阐述了对农村居民消费价值观因子的探索性分析。
研究基于在河南、山东、浙江三大省的18个乡镇的农村居民调查所得的500份有效数据，通过SPSS 17.0中的主成分因子分析，以特征值大于1的标准截取数据，从消费价值观两个方面“消费价值目标”和“消费价值手段”分开进行研究。
对消费价值目标进行探索性因子分析，结果得到4个因子，其累计方差贡献率为66.005%，说明公共因子能够较好解释所要测量的结果，分析结果如表2所示。
从表2可看出，各个子项目分别归属于对应载荷最大的因子，载荷值均在0.50以上，说明本量表具有良好的建构效度。从各因子的解释变量出发，对这4个因子赋予意义，并进行命名：因子1：“新潮时尚因子”，该因子解释了最大的方差15.057%，包含表2中体验性目标5个测试语句，显示了这类农村居民对流行时尚产品及城里人新潮生活的钟爱与向往。因子2：“面子地位因子”，该因子解释了12.773%的方差，包含表2中象征性目标5个测试语句，显示了这类农村消费者重视品牌。因子3：“勤俭节约因子”，该因子解释了12.702%的方差，包含表2中经济性目标4个测试语句，显示了价格是影响这类农村消费者购买决策的最主要的因素。因子4：“情感需求因子”，该因子解释了11.472%的方差，包含表2中情感性目标4个测试语句，显示了这类农村消费者购买商品的时候特别注重购物给他带来的感觉，各种服务因素都会影响到消费者的购买决策。
对消费价值手段进行探索性因子分析，结果得到3个因子，其累计方差贡献率为62.075%，说明公共因子能够较好解释所要测量的结果，分析结果如表3所示。
在表3中，各个子项目分别归属于对应载荷最大的因子，载荷值均大于0.5，说明该调查问卷具有很好的建构效度。从各因子的解释变量出发，对3个因子赋予意义，并进行命名：因子5：“谨慎理性因子”，该因子解释了最大18.290%的方差，包含表3中谨慎性手段5个测试语句，显示了这类农村消费者购买商品时特别谨慎和理性。因子6：“保守储蓄因子”， 该因子解释了最大17.062%的方差，包含表3中保守性手段3个测试语句，显示了这类农村消费者购买商品时特别保守，储蓄倾向很强烈。因子7：“超前消费因子”，该因子解释了最大16.723%的方差，包含表3中超前性手段4个测试语句，显示了有些农村消费者的消费意识超前，为了购买自己喜欢的商品宁愿去借钱或贷款。
笔者进一步运用LISREL8.7软件对该模型进行验证性因子分析，检验了本研究的模型具有良好的拟合度并证明了因子结构的合理性，在此不再赘述。
基于消费价值观的市场细分
本文运用探索性因子分析，通过对价值观量表旋转矩阵提取出7个维度的因子，从而每个被测者都有7个相对应的因子得分。因子得分表示第i个被测者与第j个公因素之间的相关系数，若负荷值越大，说明该被测者与该因子之间的关系越密切；若很小，则说明该被测者的消费特征不能由该因子解释。根据因子分析时每个被测者的因子得分，本文可以用max函数、if函数及相关公式的设置筛选出每个被测者分别属于哪一类因子，从而对他们进行分类，通过相关的统计和分析，本文得出每个细分市场下的人数如表4所示。
从表4可以看出每个因子类别的农村居民数量大致持平，这说明本文的随机抽样具有一定的科学性和合理性，从而有利于后面的统计分析，这充分说明可以通过农村居民的消费价值观来细分我国农民市场。
广义对应分析可以以图示的方式在低维空间表述两个或多个分类变量之间的关系，落在由原点出发接近相同方位或区域的变量或变量类别之间有一定的联系。本文运用SPSS17.0的多重对应分析法来描述和解释不同细分市场的农村居民个体特征差异，得出农村居民消费价值观因子类别与其年龄、文化程度、性别、职业各因素在两维空间上的分布情况（见图1），可以看出，不同消费价值观细分市场下的农村居民确实有显著的个体特征，且呈现出很好的对应关系。
“超前消费型”人群主要以18-30岁的青年为主，大专及以上学历，大多数为学生或其他职业的新生代农村居民，他们接受过高等教育，思想开放，具有前卫的消费意识和消费观念，注重享受生活，愿意超前消费或透支消费。
“保守储蓄型”人群主要是传统世代的农民，他们的学历比较低，一般没有上过学或仅有小学学历，主要经济来源是农业收入，相对较低的收入及传统的消费意识使得他们的消费观念比较保守，他们不会轻易购买新奇时尚的产品，保守的消费观念使他们觉得花钱会有罪恶感，存钱才会有安全感，因此他们能不花钱则不花钱，储蓄倾向很高。
“新潮时尚型”人群主要以女性为主，男性和女性在消费意识和购买行为方面有很大的差异。相对于男性来讲，女性在消费的过程中，更倾向于追求个性、时尚和新潮的产品，她们对消费和购物充满着好奇，有着自己独特的消费观念，购物时要求商品具有特色，喜欢用风格独特的产品来标榜自己，且大部分女性都有购物的癖好。
“谨慎理性型”人群主要以男性为主，与“面子地位型”人群和“情感需求型”人群有一定的相似性，学历以中专和高中为主，职业主要是乡镇企事业单位和个体户，年龄集中在30-40岁。可以看出这类人群经济收入比较稳定且相对较高，而且具有一定的社会地位，因此购物时面子地位或情感性的因素考虑的相对较多；“勤俭节约型”人群主要以50岁以上的60后农村居民为主，他们经历过改革开放前的艰苦岁月，忍饥挨饿的惨痛经历使他们养成了勤俭节约的习惯，且这种观念在他们脑海中已经根深蒂固，对于这类人群来讲，即使收入提高了有雄厚的经济基础他们也很难改变勤俭节约的习惯，仍旧不会有超前消费或炫耀型消费的倾向。
通过对不同消费价值观细分市场下的农村居民个体特征分析，政府和企业可以根据这些个体特征更好的识别不同的细分市场，从而制定不同的策略来更准确、更高效、更深入的把握农村市场。
针对各细分市场的营销策略
根据不同消费价值观下农村居民的消费特点，本文试图为政府和企业管理人员进行农村市场的开拓提供如下建议：
针对“超前消费型”人群注重提供“信用服务”。根据前文分析的此类消费者特性，针对这一类型的消费者企业可以提供赊销、分期付款、延期付款等各种形式的信用服务；其次大力开展宣传动员，在情感上打动他们，让他们完全接受这种前卫的消费方式和生活状态，并从理财的角度引导他们，让他们感受到超前消费的益处。
针对“保守储蓄型”人群注重引导“理财性消费”。根据前文分析的此类消费者特性，针对这一类型的消费者企业可以在合理引导的基础上，开发他们求新、求异的消费潜力。可以通过开办公益讲座宣传理财知识的方式，以投资的角度来引导消费者的购买行为，让他们感受到消费就是在储蓄、在赚钱。企业可以根据各个地区的实际情况以及市场的经济环境来采取相关的策略引导保守储蓄型人群的消费行为，开发其消费潜力。
针对“新潮时尚型”人群注重宣传“体验消费”。根据前文分析的此类消费者特性，针对这一类型的消费者，企业可以采取免费体验的方式让消费者感受到商品的独特个性或体验到产品的新奇功能，或者通过神秘宣传等手段来刺激消费者的购买欲望，对于新上市的产品或者比较新奇的时尚产品，企业可以把目标定位在这一消费者人群中。
针对“谨慎理性型”人群注重强调“性价比”。 根据前文分析的此类消费者特性，针对这一类型的消费者，企业应当一方面提高产品的性能，注重强调商品的品质和功能，在产品设计、包装等各方面都突出高品质；另一方面在定价策略上，综合考虑这类消费者群体的经济承受能力，必要时价格可以适当提高，但一定要体现出产品的高品位、高品质，让消费者感受到较高的性价比。
针对“勤俭节约型”人群注重开展“打折降价”。这类人群主要以50岁以上的60后农村居民为主，他们经历过饥荒年代，勤俭节约的消费观念在他们脑海中已经根深蒂固，他们消费时首先考虑价格因素，倾向于购买打折降价的商品，买东西讲究便宜实惠，追求消费者剩余。因此，针对这一类型的农村居民，企业应大力开展打折降价、优惠、送礼、抽奖等促销手段，采取低档的定价策略，通过薄利多销来引导他们的消费行为。
针对“面子地位型”人群注重发挥“品牌效应”。这类消费者年龄集中在30-40岁，学历以中专和高中为主，职业主要是乡镇企事业单位和个体户，具有一定的社会地位，在购买行为上比较注重产品或品牌的档次和品味，关注消费该产品是否能够帮助他们提升自身形象和地位。针对此消费价值观的农村居民，企业应注重提升自身整体形象，以培养品牌忠诚度作为根本目的，淡化商业氛围，达成品牌与消费者价值的共鸣。如展开多元化营销，综合采用电视广告、名人效应等形式多方位进行品牌推广，让品牌信息融入农村居民生活各个方面，在潜移默化中使农村消费者在情感上认同自己的品牌，从而培养品牌忠诚度。
针对“情感需求型”人群注重提倡“服务至上”。这类人群经济收入比较稳定且相对较高，在购买行为上比较看重消费所带来的特定感受，选择在购物中能带来欢乐、好心情的产品。这就要求企业要对农村消费者提供良好的销售服务和售后服务，销售人员和服务人员要热情周到，富有人情味，体现出耐心、关怀与尊重。其次要做好产品介绍及售后服务等工作，站在农村居民的立场上为其当好参谋，帮助农村消费者做出最合适的购买决策。另外，企业还应注重店铺布局、店铺装修等方面，给消费者营造一个安全舒适、干净美观的购物环境，从而让农村消费者在购物过程中享受到快乐，满足其消费的情感需求。
研究局限和未来展望
本文立足于新的视角对农村居民进行了市场细分，但还存在一些不足之处：在样本选取方面，由于时间和经费等原因，本研究没有做到全国范围内大面积的随机抽样，取样还不够全面；在调查方式上，由于有些农村居民文化水平有限，对问卷题项的理解可能存在一定的偏差，因此不可避免的会对研究结果造成一定影响。从消费价值观角度对农村居民的消费行为实证研究才刚刚起步，未来的研究可以考虑立足于某一类具体产品进行研究。例如，针对“家电下乡”活动，结合每个消费价值观群体的购买行为展开深入的探讨；基于同一个消费价值观细分市场展开进一步的研究；对不同地区间消费价值观的区域差异展开研究等；可能会有新的发现。
参考文献：
1.Hawkins，Del J.,Roger J.Best, Kenneth A.Coney.消费者行为学(第8版)[M].机械工业出版社，2003
2.Howard, John A.(1968) Marketing: Belief, Attitude and Value, New York: Columbia University Press
3.吴垠.关于中国消费者分群范式(China-Vals)的研究[J].南开管理评论，2005(2)
4.卢泰宏.中国消费者行为报告[M].中国社会科学出版社，2005
5.苏胜强，谷永春.基于消费者价值观的市场细分实证研究[J].华东经济管理，2007(1)
6.冷滨.90后的价值观、族群分类与消费行为―以运动休闲服装市场为例[J].广告大观(理论版)，2008(3)
7.阳翼，刘杰玲，薛明黎.新生代与传统世代农民家电耐用品购买决策行为比较研究[J].市场营销，2010(2)