摘要:随着可支配收入的增加和闲暇时间的充裕,城市居民的旅游方式已由传统观光旅游向休闲旅游转化。不断增加的消费需求要求城市周边休闲旅游目的地开发建设水平快速提高。运用服务管理理论中服务场景设计观念和方法,在目的地开发建设之初对项目进行整体规划,使其在周边条件、空间布局与功能、标志和象征等方面更符合消费者需求,开发建设可持续发展的城市周边休闲旅游目的地项目是本文研究的主要内容。
关键词:服务场景 休闲旅游 应用
随着城市居民可支配收入和闲暇时间的增加,以及旅游消费观念的转变,旅游者旅游方式已经由观光旅游向休闲旅游转变。国家统计局公布,2009年全年城镇居民人均可支配收入17175元,比上年增长8.8%,城镇居民人均可支配收入持续增长。从2008年元旦起,我国开始施行新的休假制度,即:由原来的“五一”、“十一”、春节三个7天长假改为“十一”、春节两个7天长假,同时新设元旦、清明、“五一”、端午、中秋五个小长假。新休假制度的实施使消费者在选择旅游时间上更自由、更灵活 。随着人们的休闲意识的增强、出游能力的提高,人们对旅游产品的功能需求和对目的地的选择均发生了很大的变化,出现跨区域的远程观光游览向近距离的休闲度假转化的趋势,这是旅游消费模式从初级单一的观光旅游活动向较高级的集观光游览、休闲和度假相结合进行整体提升的表现。
一、城市周边休闲旅游目的地开发概述
1、 城市周边休闲旅游目的地开发
休闲旅游是近年来我国学术界研究的新兴领域。我国著名休闲学家马惠娣认为,“休闲旅游是以休闲为目的的旅游,它更注重旅游者的精神享受,更强调人在某一个时段内所处的文化创造、文化欣赏、文化构建的存在状态;是建立在旅游基础之上的行为情趣,或者是休息、娱乐情趣,或者是学习、交往情趣,或者是欣赏大自然情趣。它们都有一个共同的特点,即获得一种愉悦的心理体验和精神满足、产生美好感,以实现人们学习知识、增进友谊、促进沟通、保健娱乐、追求猎奇、丰富个性等多方面的需求”。刘群红也认为,“休闲旅游是指以旅游资源为依托,以休闲为主要目的,以旅游设施为条件,以特定的文化景观和服务项目为内容,离开定居地而到异地逗留一定时期的游览、娱乐、观光和休息”。
城市周边休闲旅游目的地开发是基于城市广阔的客源市场和城市周边村镇的相关旅游资源的存在而进行的,主要以城镇休闲旅游、农家乐休闲旅游、历史遗迹和历史文化旅游为主要内容。农家乐休闲旅游主要是指利用庭院、堰塘、果园、花圃、农场、林场等自然资源和乡村民俗文化优势吸引旅游者,为旅游者提供观光、娱乐、运动、住宿、餐饮、购物等服务活动。农家乐休闲旅游是一种经济的绿色的生态的休闲生活方式的代名词,其类型可又分为花果观赏型、避暑休闲型、花园客栈型、养殖科普型、农事体验型、特色民居型和民俗体验型等多种类型,是值得优先发展的一种休闲旅游形式。
2、服务场景
Bitner认为环境就是“服务场景”。作为一个服务场景,地点选择、内部环境布置、周围环境以及辅助设备都将影响客户的体验。使用环境维度将服务场景涉及的要素进行分解,以周围环境条件、空间/功能、标志/象征/制品的组合来描述服务场景,这被顾客和服务提供者看做是整体的环境。其中周围环境条件包括:温度、空气质量、噪音、音乐、气味及其他;空间/功能包括:布局、设施、家具及其他;标志/象征/制品包括:标志、人工制品、装潢风格及其他。由这些要素构成的环境维度说明了服务场景包含的要素,在服务场景设计时应根据休闲旅游目的地的定位,逐一考虑这些要素的内容。
从认识、情感和生理三个方面衡量的内部响应通过个人情绪和寻求或逃避刺激来反映,反之,逃避刺激者寻求低水平的刺激。服务场景设计用于唤起顾客和服务提供者之间的社会交互作用。一个巧妙构思的服务场景可以同时吸引服务提供者和顾客。
二、目前城市周边休闲旅游目的地开发中服务场景设计存在的问题
1、基础设施资金不足
城市周边地区多为农村或小镇,由于自身经济实力弱,建设资金匾乏,旅游基础设施不完善。表现在景区交通上为道路建设项目少,表现在旅游服务配套上为旅游商店、住宿设施餐馆设施参差不齐,旅游接待水平低下。村镇的旅游基础设施明显滞后,不但严重影响着旅游服务质量、综合接待和安全保障能力的提高,而且加大了环境护的压力,成为制约村镇旅游开发的“瓶颈”。另外,有些城市边缘的小城旅游区的农业用地缺乏统一整理和规划,各类用地参差不齐,破坏小城镇整体作为一个旅游目的地的形象。
2、缺乏对服务场景进行整体设计的意识
由于城市周边休闲旅游目的地的开发多集中城市周边村镇,开发者以当地投资者为主,多缺乏对休闲旅游目的地进行开发建设的经验。项目盲目上马,重复建设,粗放式开发的情况屡见不鲜。在地点选择、内部环境a布置、周围环境以及辅助设备的配置上缺乏进行整体设计的意识,不切实际的模仿和随机开发使得很多项目无法满足当地休闲旅游消费者的需求。地点选择与服务场景风格格格不入,由于缺乏整体设计的意识,导致服务项目缺失或使用不便,辅助设备的配置与服务场景要营造的氛围不符,不能满足消费者需求等现象普遍存在。从而造成休闲旅游目的地的差异性缺乏,服务功能不健全或服务设施不能给消费者带来方便,实现应有的功能目的。
3、服务场景设计缺乏文化内涵
休闲与文化有着密切的联系,人们最早是从对休闲文化价值的认识开始对休闲的认识的,休闲本身就是一种文化行为,是一种价值取向,是人们的一种生活态度和生活方式。林语堂是中国最早对休闲进行理论研究的学者,他认为:“中国人之爱悠闲,有着很多交织着的原因。中国人的性情,是经过了文学的熏陶和哲学的认可的。”中国人崇尚“采菊东篱下”的闲适生活,表现为对“情境的执着追求”和对自然的亲切融合。而目前城市周边休闲旅游目的地项目的开发还停留在对基本功能的探讨和满足上,从服务场景的构建角度讲,只能依托于现有的自然环境,增添满足消费者基本需求的设施设备,无法将一个项目的文化内涵准确定位并挖掘出来,用服务场景构建的方法将文化内涵表达出来。
4、服务场景的设计缺乏整体性和一致性
从服务场景的文化内涵出发,以文化内涵为基础,其所涉及环境维度的各要素要能够充分体现一个统一的文化内涵。而我们经常看到一些城市周边的休闲旅游项目,从环境营造上东拼西凑,把格格不入的要素简单组合拼凑在一起,消费者置身其中不知所云,服务场景各要素没有内在的逻辑关系。如在以营造淳朴乡村风格为核心理念的服务场景中,建造一个欧式风格的度假村,其建筑风格和服务内容的设计与周围场景没有内在联系,显得突兀和令人难以接受。服务场景的文化内涵是能够拨动消费者心弦的最有效的基础,外化的环境维度要素如果不能统一到一个文化内涵上,这个项目也就失去了支撑其吸引消费者的核心竞争力。
三、服务场景设计在城市周边休闲旅游目的地开发中的应用对策
1、从政策上保证城市周边休闲旅游目的地开发资金的充足
目前城市周边休闲旅游项目基础设施普遍开工不足,其核心矛盾是解决开发中的资金问题。考虑融资的方法有很多,比如运作项目开发企业上市、构筑招商引资项目库、设立旅游产业专项基金等融筹资手段。城市周边休闲旅游基础建设中公共设施的建设,可行的创新方式有TOT(Transfer、Operate、Transfer)项目运营模式等。TOT方式将建设好的公共工程项目,如桥梁、公路,移交给外商企业或私营企业进行一定期限的运营管理,在合约期满之后,再交回所建部门或单位的一种融资方式。在移交给外商或私营企业时,建设单位将取得一定额度的资金以再建设其他项目。这一方式已在一些大中城市周边休闲旅游开发研究项目中使用不但速度快、见效快、运营效率高,而且可以回收一部分资金,用于其他基础设施项目的建设,快速提高基础设施的总量和质量,从而进一步缓解我国旅游基础设施的瓶颈制约。
2、开展教育培训,提高旅游地产开发商对项目服务场景设计的重视程度
推动旅游院校、研究机构与城市周边休闲旅游项目开发者的合作,将相关研究成果应用到项目开发的实践中。积极倡导产、学、研一体化发展,利用大学及研究机构的调查、分析能力,理论把握能力,指导项目开发企业进行开发前的论证和设计工作,通过对项目开发者的指导和培训,使项目开发者了解服务场景包含的因素,清晰每一因素对项目成败的重要性,从而提高对于服务场景设计重要性的认知程度。
3、挖掘项目所在地周边消费者的文化属性,构建休闲旅游目的地的文化基础
由于地域文化是在长期的历史发展中不断形成并巩固下来的群体性文化,因而与特定的地域环境有着密切的联系,并且也具有一定的认同边界。城市周边休闲旅游项目的目标市场是附近城市有休闲旅游需求的人群。不同的城市在不同的地域环境的背景下,历史发展进程、文化传统都影响到不同休闲文化的形成,造成休闲需求的差异化。首先,作为文化核心的价值观决定着休闲的取向和态度。价值观作为一种文化中最稳定的物质,对文化诸要素方面都起着决定作用。因此分析消费者价值观包含的要素,通过调查,了解城市休闲旅游消费者的价值元素分布可以清晰了解消费者的价值取向,根据消费者需求有针对性地设计开发城市周边休闲旅游目的地项目。在这方面,罗兰•贝格公司的消费者价值元素分布图可以作为有效工具,解决这个问题。其次,地域文化作为一个文化共同体,是当地居民关于休闲的地方性知识。地域文化与休闲的互动作用,不仅体现在构成地域文化诸要素的文化因子对休闲观念的影响,同时也是当地人结合传统观念形成的对休闲的阐释。传统观念与新知识的融合构成了城市休闲旅游消费者文化属性的重要部分,对休闲消费观念有着深刻的影响。了解和分析消费者的文化属性,对理解其价值观,分析其价值观元素有着重要意义。
4、从环境维度入手,按照服务场景要素进行设计规划
服务场景对服务中的顾客和服务提供者的行为和感知都会产生影响。设计服务场景必须结合与服务概念一致的图像和感觉。有形的环境维度包括开发者控制的、能够增强服务提供者和消费者行为以及服务感知的所有客观要素。
4.1 周边条件
环境的背景,例如温度、照明、噪音、音乐和气味,都会影响到消费者的感觉。城市周边休闲旅游目的地的资源吸引力是区别于城市环境的乡村性,乡村性至少包括生态和资源的原生性、农业生产过程的易参与性、风俗民情和生活方式的乡土性。也就是说,“乡村性”是城市周边休闲旅游目的地的主要“卖点”,其本质是向消费者展示一个有别于城市的农村地域生产和生活的时空整体。因此,在环境背景的营造上,通过运用对温度、照明、噪音、音乐和气味的调节和控制,将美丽的田园风光、安静的自然环境、纯朴的乡村乡风展现在消费者面前。
4.2 空间布局与功能
功能性建筑与设施的布局以及它们之间的关系构成了服务传递的可视化和功能化的场景。对于服务提供者和消费者来说,场景既可以表现出有序和效率,又可以表现出混乱和不确定性。这就是我们在项目开始前要进行服务场景设计的意义。例如景区入口处停车场与售票处的距离远近和停车场是否车位充足,将导致消费者容易或难以快速抵达售票窗口,甚至造成拥堵。多个售票窗口的设计以及清洁的与环境融为一体的洗手间为刚刚抵达并对休闲旅游充满期待的客人带来方便和愉快的感受。
4.3 标志、象征和制品
有形环境在对服务概念的支持方面承担着重要的战略任务。首先,服务场景为城市周边休闲旅游目的地的服务提供了一个可视化的表现。服务场景的环境维度形成一个包,传递着关于服务的潜在使用和相关质量的形象。如休闲旅游目的地范围内“禁止吸烟”的标识表示了行为的准则,“垃圾箱”则鼓励一种对环境负责任的行为,而清晰的方向和位置标识,则能够使消费者更容易清晰自己的位置和要抵达的目标。第二,服务场景的设计能够提升或阻碍服务提供者对消费者服务的能力,通过服务场景设计,可以简化服务的传递,并给消费者带来愉悦的感受。如与自然环境融为一体的随处可见的饮料区和充足的座椅,可以使休闲旅游消费者真正体会到休闲的乐趣,用轻松愉快的心情欣赏自然景物,忘记时间的流逝,真正放松下来。最后,有形环境可以区分市场,并与竞争者相区别。休闲旅游目的地中不同建筑风格的住宿设施,如农家院小四合院和带花园菜园的农庄,以不同的设施和占地面积区分了消费水平不同的市场,为各自的目标市场提供服务。
四、结论
服务场景设计是服务管理理论中的重要环节。将此理论知识应用到城市周边休闲旅游目的地开发建设中,必将对提升城市周边休闲旅游目的地开发水平,吸引更多的消费者有着积极的现实意义。
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