摘要：单件小批量机电产品有自身的特点，本文结合化工泵专一制造企业――A公司在营销存在的问题，提出了单件小批量机电产品的营销组合营销策略，以提高单件小批量机电产品营销的效果。
关键词：单件小批量 机电产品 策
一、单件小批量机电产品的营销特点
单件小批量机电设备作为一类产品有其自身的特点，一般要满足顾客三种需求：产品需求；服务性需求；技术需求。也就是说，产品、服务、技术构成了单件小批量机电设备的三个基本要素。这就为我们对单件小批量机电设备的营销指明了方向，它不应该是其三个要素的简单叠加，而应该把三个要素整合，作为一个整体概念营销。
二、A企业营销中存在的问题
（一）营销人员营销理念不强
销售人员的实践经验较强，理论培训较少，市场全面营销观念不强，没有进行多少正式、系统的学习。要想成为一个合格的销售人员，在变幻莫测的市场竞争中立于不败之地，不但要学会泵的有关知识，而且还要不断进取，自我提高，多学习了解各类型，特别是新的营销理论，并在实践中去体会、检验。
（二）对市场预测不够
A公司的销售人员是按年初片区销售目标任务完成情况进行绩效考核，所以造成销售人员只重视眼前利益，只卖公司现有生产的产品，而不了解市场动态，对客户中、长期的需求也不了解，即对市场信息不系统的收集、反馈，从而造成公司没有长期发展计划，不了解竞争对手的动态，不能把握行业的最新利润增长点。
（三）销售计划不周全
制订年度销售计划不够科学、周全，虽有年度销售目标和任务，但是制定目标都是以往年的业绩为参考，偶然性很大，这样造成有的片区今年超额完成，明年又完不成任务，而目标分解，仅有硬性指标，没有有效的软性措施和跟进落实。特别是督促目标完成的管理操作平台，服务平台没有健全建立，致使年度销售目标不能按按计划完成。
（四）组织结构不仅合理
现有的营销组织机构，不能较好地适应外部变化了的竞争形势和内部业已发展的需要，主要存在组织结构设计不当，内部关系不畅顺，职、权、责不符，划分依据和标准缺乏科学性。
（五）管理体制和激励机制还不够健全
现代市场竞争在某种程度上来说，是管理运作体制效能的竞争，谁先建立一套科学、合理、实用和有效的营销管理操作平台，并督促实施和跟进检查，谁就能在竞争中处于优势地位，然而、从现实情况 A公司的市场分析来看，公司的营销系统在观念上、管理上、制度上并非都做到位，有许多管度未出台，即使是已有的制度也存在某些不足，难以调动业务员的工作积极性、主动性和工作热情，发挥大家的潜能。特别是关键的激励机制和业绩考评制度，一直没有推出，这一点是极为重要，甚至会影响全局、整体的营销系统布局和人员士气、斗志。A公司只有从开发新产品、改良当前产品，提高服务质量，降低制造成本和通过流程创新提高产品质量上增强自身的市场竞争力，从而才能在产品的营销过程中立于不败之地。
三、单件小批量机电设备企业营销组合策略
（一）基于顾客需求的产品组合策略
机电产品的设计与组合必须从顾客的需求出发，在机电产品的营销策略中，作为以用户需求为出发点，对产品整体设计的规划构成了产品组合策略。任何一个企业的产品定位都是在整个行业一个特定的范围内。所谓产品整体延伸策略，就是企业将现有的产品大类加以拉长的一种行动。该策略可能是为了开拓新的顾客群市场，也可能是为了满足顾客需求的变化和发展，还有可能是为了使公司成为经营全面的企业。产品的整体延伸主要有三种类型：向下延伸、向上延伸和双向延伸。(1)向下延伸策略。该策略基于原有的产品定位于高档，后来决定增加中低档产品品种，以扩大市场的覆盖面和渗透率。(2)向上延伸策略。该策略基于公司原有的产品定位于低档，后来决定增加高档产品。(3)双向延伸策略。定位于中间范围的公司在占据市场优势以后，可能会采取朝上下两个方向同时延伸，一面增加高档产品，一面增加低档产品。
（二）基于顾客成本的价格策略
①顾客成本。整体顾客成本所涵盖的内容远不止货币成本，顾客成本包括以下几个方面：货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。通过对顾客成本的了解，公司可以从以下两个方面来降低顾客成本：降低顾客的时间、体力和精神成本来降低顾客成本和降低顾客的货币成本。
②影响产品价格策略的因素产品价格策略的制订必须要考虑以下因素：(1)定价目标。公司首先要确定的是要从产品销售中实现什么目标，定价策略很大程度上由最初的市场定位所决定。(2)需求状况。企业每制定一项价格都会对应于一个不同的需求水平，从而对其市场营销目标都会有不同的影响。(3)估算成本。在很大程度上，需求为公司的产品定价确定了上限，而产品的实际成本则为其确定了下限。公司制定的价格能弥补生产、分销和销售该产品的成本，并适当取得一定的赢利。(4)分析竞争对手的成本、价格和项目。市场需求和产品的成本分别为产品的价格确定了上限和下限，而竞争对手的成本、价格和可能的价格反应有助于公司为产品确定合适的价格。公司需要把自己的产品成本和竞争对手的成本作比较，来分析自己是处于成本优势或是成本劣势。同时，公司也需要了解竞争对手的价格和质量。一旦公司了解竞争对手的价格，就可以把它作为定价的出发点。如果公司的产品与主要竞争对手的产品十分相似，则公司制定的价格就可以与竞争对手的价格相近；如果公司的产品质量水平较低，则它的价格就不能高于竞争对手的价格；如果企业产品的质量较高，则可以制定出高于竞争对手的价格。
③价格策略的多种选择在综合考虑以上因素，尤其是结合了顾客成本的因素，就可以为产品制定出可供选择的价格策略。
(1)一揽子定价策略。所谓一揽子价格策略指的是以产品整体为对象制定价格，而忽略其中的所有产品、服务等要素。一揽子定价策略形式简单，便于顾客正确理解和认识产品的价格信息。从产品的整体观来看，最能体现出其特点。但是，如果市场中存在明显的参照价格时，该价格策略就往往成为产品营销的一大障碍，顾客可能感觉该产品的价格比竞争对手的要高，因此难以接受。所以在新的产品进行市场推广时，一揽子价格策略只能作为产品的标注价格，而必须从其他的方面去说明该价格的形成。
(2)互补性价格策略。产品的组成要素之间其实就是一种互补性的关系，这个特点为制定互补性价格策略提供了条件。比如产品内部的产品和技术之间、产品和服务之间。可以选择其中的一种要素制定出低价而让它的互补品定出高价来。
(3)服务价格策略。在产品整体内所包含的服务可作为一项单独的价格策略采制定，目的是降低顾客的风险成本，所以，在这种价格策略下，往往给产品的其他部分定出高价，而把产品的后续服务定出一个较低的价格，服务价格策略往往在产品投入前期，在解决顾客的疑虑上有意想不到的好效果。(4)旗帜性价格策略。与产品的组合策略相匹配的是旗帜性价格策略。该价格策略把某一个产品组合形式作为价格旗帜，给其制定出高价，目的是提高和显示产品的高质量和品牌形象。而其他组合形式的产品价格明显低于旗帜性价格。该价格策略实际上牺牲了作为旗帜的产品，但却为其他组合的产品起到了价格掩护作用，顾客往往对低价的产品形式表现出浓厚的兴趣，他们已经失去了对价格的敏感性。
（三）基于顾客便利性的渠道策略
①顾客的便利性。
(1)产品信息的获取和沟通。顾客能够及时获取最新产品的各个方面的信息，也可以随时通过合适的渠道反映产品存在的问题等。
(2)营销和订货的便利性。渠道设计中需要突出渠道能够及时和广泛的争取合适的顾客，并把顾客潜在的需求转化为现实订单的能力。
(3)产品实施的方便性。顾客的订货能够马上在产品的营销渠道上能够实施，渠道能够及时获取相关公司在各个方面的支持。
(4)服务的延续。由于产品交货后需要实施顾客服务支持。故渠道还要能够在最短时间内对顾客的服务需求做出反应。
②企业的渠道选择策略。
在分析了基于顾客获取的便利性以及其他影响企业渠道选择的影响因素以后，就可以产品营销的渠道策略做出相应的设计和选择。主要包括以下两种渠道策略:
(1)代理制网络。代理制网络包括两个层次：其一是使用代理中间商：其二是把代理中间商通过一定的组合形式构筑成更大范围的产品销售网络。在产品营销中选择代理制主要基于以下情况:利用代理中间商的客户关系网络推广产品；可以节省营销费用；利用代理中间商的服务系统；产品具有一定的利润空间用于支付代理商的佣金。
(2)网络营销策略。网络营销是企业所采取的一种直接营销的渠道策略，所谓网络营销，是指通过网络市场来满足顾客需求的综合性营销活动过程。在产品营销中，网络营销具有以下几种优越的功能：一是信息功能。在网络营销过程中，可充分利用网络的优势，迅速、及时、全面和系统地给顾客提供产品信息；二是交换功能。顾客可以根据企业在网络上的产品信息来做出购买决策，并做出订货指令；三是便利功能。顾客可以在最方便的时候进行产品选择和购买，包括资金、风险和信息沟通的便利性。但值得注意的是，由于网络营销的局限性的制约，它只能作为产品渠道策略中的一种重要的辅助渠道，并不能单独使用。
（四）基于顾客沟通的促销策略
①顾客沟通
顾客沟通是立足于顾客的角度，设计最能体现出沟通效果的沟通组合方式。一般来说，顾客沟通都呈现出整体化的特点，立足于对目标顾客心理的影响。
②促销策略的组合
(1)产品业绩促销。通过产品业绩的展示，用产品在用户使用产生的实际效果来起到促销的作用，往往在产品作为新产品投入阶段尤其重要。(2)公共关系和宣传。公共关系可以避开那些对广告和销售人员的疑心者，商品信息是以新闻而不是以与销售有关的宣传形式传递给购买者。(3)推荐会。通过产品所处行业专家的推荐来证明产品的科学性和独特性，权威的证词是最有效的广告。(4)人员营销。人员营销是购买过程中最有效的一种促销手段，特别是对顾客产生偏好、信服并最终购买。它有三个突出特性：人际接触。人员营销涉及两个人或是更多的人之间即时和相互的关系，每一方都能方便地观察对方的需要及特点，并迅速做出调整；培养关系。人员营销可以发展出各种各样的关系，从仅仅是购买的关系到深厚的友谊。人员营销使买方感到有听取陈述后作出反应的责任。(5)直接营销。包括主要的三种形式：直接邮件、电话营销和电子营销等。它们具有明显的特征：一是非大众化。产品信息能够直指目标对象而不是其他人，对象非常明确；二是习惯性的。信息可以是习惯性的以吸引传递的对象；三是最新的。信息可以是迅速准备的以传递给某个人。
参考文献：
[1]刘斌立.大客户销售――赢得大客户和提升销售业绩的最佳途径，中国工人出版社，2004.1
[2]晁钢令.市场营销学，上海财经大学出版社，2008，9
作者简介：
梁新宇（1968- ），广西南宁明鑫机械有限公司副总经理，研究方向：市场项目规划、机电产品市场营销、机电产品供应链管理等。