大概是美国还在伊拉克作战时的某天，伊利诺依州埃文斯顿的保拉?萨品泽正在她家附近逛一个酒庄。她注意到一件奇怪的事：所有的法国红酒都在廉价出售。她向售货员询问，得到了这样的答案：“最近美国人不喜欢法国的任何东西。”当时法国强烈反对美国针对伊拉克采取军事行动，并且每个人都愤愤不平。
萨品泽，这位凯洛格商学院的经济学教授开始思考：“究竟文化偏见对商品贸易会产生多大的影响?”答案很明显，非常大。这是根据她和她的长期拍档欧洲大学教授路易吉?圭索以及芝加哥大学教授路易吉?辛格尔斯共同发表在《经济学季刊》上的一项基于欧洲国家的研究得出的结论。这三个意大利人发现，两国间有多少贸易，一国对另一国投资多少，相互信任程度发挥着惊人的作用。
研究发现，和其他欧盟国家相比，那些由于文化因素而相互信任的欧盟国家，更愿意进行贸易和相互投资。研究人员指出，甚至在欧盟这样具有很高的教育水平并且共有市场在数十年间不断扩大的地区，文化偏见都可以扭曲经济模式，那么在世界上欠发达和更加闭塞的地区，它们将更加突出。
文化偏见影响信任
在研究文化信任的过程中，部分问题在于，不断变化的观念中还会加入很多其他因素。为了这个研究，萨品泽和他的同事从“欧洲晴雨表”的调查中收集相关数据，这些数据来自17个欧洲国家，人数上万。这项调查定期要求受访者在混有很多无关问题的问卷中回答，他们对于其他国家信任程度为多少，是“很相信”、“有些相信”，还是“不太相信”，或者“完全不相信”。在记录了受访者的回答后，萨品泽的团队计算出所谓的“双边信任”，即一个国家对某一特定国家的信任程度。
结果显示，得到信任最多的是瑞典人，而意大利人则声名狼藉，葡萄牙人和希腊人最不相信外国人，而瑞典人最相信外国人。但是，数据中最有趣的一点是，不同国家的人们对“他们最相信谁”这个问题给出了不同的答案。比如，和法国人相比，德国人更相信英国人。同样，尽管瑞典人是最可信的，但他们更倾向于相信挪威、丹麦等邻国，而不是那些离他们稍远的国家。英国人对法国人的信任甚至少于意大利人，并且这种想法非常普遍。在法国人的信任榜单上，英格兰人排在最后。当两组人们同时判断一个国家的可信度时，文化偏见便会起作用。
萨品泽说：“偏见普遍植根于文化。所以我们希望能够弄清，究竟是什么样的文化特质促使双方相互信任?”其中一个是宗教信仰。当两个国家中90％的公民宗教信仰一样时――比如说，意大利和西班牙主要是天主教――他们会明显地彼此信任，这远远高过两个宗教信仰不同的国家。
研究人员同样也调查了略显隐晦的文化变量。例如，他们对照信任等级来测量“遗传距离”(基因的相似度)和“身体距离”(发色、脸型、身高等身体的相似度)，两国间的基因和身体越相似，双方的信任程度就越高。
最后一点，研究人员认为两国间的战争历史也有影响。萨品泽在意大利长大，她的历史课大多是以19世纪晚期意大利统一为中心，那个时期意大利多次与奥地利交战。意大利儿童非常怨恨奥地利，萨品泽说：“这不过是你成长中的直觉罢了。”毫无疑问，她的数据显示出，像英格兰和法国、意大利和奥地利这样，有长期战争史的国家会更不相信彼此。
文化信任带来的经济后果
这些形式也许只注重它本身，但是正如萨品泽在酒庄意识到的那样，它们也会带来真正的经济后果。通过分析世界贸易数据库，统计数据反映出过去国家间的进出口模式。她发现双方越是相互信任，它们之间越有可能进行贸易。这个影响是巨大的：信任上一个标准差的增加将会增加该国近10％的进口。此外她还发现，双方信任能够提高投资外国股票的比例。
这些发现相当直观，也更能引发思考。因为与世界其他地区相比，欧洲国家拥有相对纯粹的种族和相似的文化。研究员猜测，当国家间有非常明显的区别时，文化对经济的影响将会更明显。
有趣的是，萨品泽说，文化因素不太可能影响到某些商品贸易，比如油和盐。在这些事例中，基本需求因素促成了贸易。以美国为例，尽管有着巨大的文化差异和政治障碍，美国还是迫切地从中东购买石油。但如果注重质量，文化因素也产生作用，除非文化潮流发生改变，不然美国依旧会购买很多德国车和法国酒。
将这些发现诠释到政策讨论中并不简单。萨品泽说：“很难去改变人们的偏见，尤其还是一个集体的偏见。但我仍然认为，一个管理人员需要明白消极印象将很大程度上影响商品的销量，这很重要。”