内容摘要：市场差别策略是以发现差别和突出差别为手段，充分显示广告和产品特点的一种宣传策略，主要包括产品差别策略、劳务差别策略和企业差别策略三方面内容。只有理解市场差别策略，采取与众不同的策略定位，才能为平面广告设计找到背后的创意支柱。在平面广告设计中，关键是要掌握不同的市场策略在广告色彩、图形、情感上所形成的独特性，进而使平面广告的主题得以升华。
关键词：市场差别策略 销售目的 独特性
当今社会的商品种类繁多，市场竞争日益激烈，无论是国际还是国内的企业，都把提高企业或产品的识别度作为提升竞争力的一种手段，而要提高企业或产品的知名度离不开广告。广告的种类繁多，从报纸到杂志、从电视到网络、从品牌到包装等。在当下，虽然新媒体广告（多媒体广告、网络广告等）在朝气蓬勃地发展，然而，就广告的运作、流程及覆盖范围来讲，传统的平面设计具有运作简便、成本低廉、覆盖面广泛等诸多优点，其影响力涉及社会生活的各个方面和各个行业。因此，企业之间的“战争”不可避免地波及了平面广告业，使得许多平面广告的目标定位更加区别化，而平面广告的定位是基于商品或企业的市场定位。目前，市场差别策略是众多企业规划商品行销的重要手段。
市场差别策略是以发现差别和突出差别为手段，主要包括产品差别策略、受众差别策略和企业差别策略三方面内容。产品差别策略，一般首先要发现该产品与同类产品的功效差别，以宣传功效差别作为广告制作的主题，消费者能产生获取某种利益的鲜明印象。受众差别策略主要是突出和显示广告所针对消费者的差别性，从而说明本企业的产品能给什么样的消费者带来更多的方便与利益。企业差别策略包括企业设备差别、技术差别、管理水平差别、服务措施差别和企业环境差别等各项内容。
销售目的是进行广告宣传的首要任务，而在当今社会，广告表现的独特性是良好销售的基础。由于平面广告是通过视觉元素来宣传企业理念或商品特色，主要用文字和图形把信息传达给受众，并让人们产生良好印象从而驱动其产生购买决策。因此，平面广告的元素承载着“盈利目的”的重担，不仅要考虑多种元素的运用，而且还要精心策划不同的表现手法和技巧。而无论是元素的应用还是表现形式的采用，都离不开市场定位这一中心点。任何一个成熟、优秀的平面广告无不尽其所能地体现其目标定位。
在现在的社会背景下，设计者除了要具备专业知识以外，还要了解左右市场、影响商品销售额的市场差别策略，以及这一系列策略如何在平面广告中体现，并在人们脑海中形成独特的印象。
市场差别策略的应用在平面广告上形成的独特性表现在三个方面。
一、视觉
视觉是人类最复杂、最重要的感觉，而色彩又是视觉感受中的首要因素，换句话说，人们对事物的感知首先是从颜色开始的。据统计，每天通过人们的眼睛或是耳朵进入大脑的广告信息至少300条。平面广告的制作不难， 但要做到良好的传达却不容易， 这需要对广告有一个整体的色彩视觉规划，这对设计而言是成功的第一步。
在平面广告中所呈现出的独特性首先表现在色彩方面，即颜色刺激。在纷杂的户外广告的包围中，人们的注意都具有选择性，哪些广告能引起人的注意，进入其意识中？心理学研究表明，主要包括两个方面，一是注意主体根据自身目的将注意力指向目标――目的指向选择；二是物体本身的刺激性――刺激驱动捕获。多数人购买商品是无计划的，也就是说，是受到广告的“刺激”做出的最终购买决策。试想一下，在一个热闹的商业街区，只有引起注意的广告，才会激发人们的兴趣，增强探寻商品内涵的兴致。就色彩本身来讲，有研究发现：黑色与单色结合的配色比黑白广告要引人注意，四色广告比黑白广告的被注意度高出了54%，暖色系比冷色系更引人注意。而市场差别策略的应用可以使广告的色彩有别于同类商品，达到引人注意的目的。例如，几年前，在城市的大街上、地铁的广告牌上，经常都能见到这样的画面：绚烂的纯色背景打底，姿态各异的黑色的人形戴着长长白色耳机线在忘我地舞蹈，手里还拿着一个白色的小盒子，相信大部分人都知道，这就是受到很多赞誉的苹果iPod平面广告。这些广告用非常强烈的黑白对比，加上鲜艳的背景颜色，突出了其中的白色小盒子――iPod。它们能在第一时间抓住人的眼球，并能给人极强的视觉印象。“容易使用和设计时尚”是苹果iPod的产品定位，其平面广告成功地体现了这一音乐播放器的独特性。
二、图形
在平面广告设计中，以图形的设计、表现来体现市场定位的差异性同样是非常关键的因素。人们被一幅广告的色彩吸引之后，在好奇心理的作用下，会进一步关注广告中的内容。此时，图形设计具有独特性是在色彩的基础上进一步强化广告中产品、受众或企业的差异性。
平面广告中的图形都具有易视性的特点，所谓易视性是指广告中主体视觉元素必须显而易见，这是因为人们的知觉有一种“简化”倾向，这是一种将任何刺激以尽可能简单的机构组织起来的倾向。市场差别策略的应用使得平面广告的创意点比较集中，广告图形一般集中表现某个具体的市场差别定位，因此，广告图形往往比较简洁。这正符合布鲁德?本特（Donald Broudbent）的理论观点，他在《知觉与通讯》一书中提出：“人的注意类似于‘过滤器’，只有有限的资源去执行全部的信息加工，大多数信息在传递过程中被过滤掉了。”也就是说，由于人的注意是有限的，人们常常对一些简化的图形有识别、记忆的倾向。当然，“简化”并非仅指广告中包含的元素少或元素之间的关系简单。例如，绝对伏特加（Absolute Vodka）城市系列广告，巧妙地在世界各地文化背景中凸显出伏特加酒瓶的独特外形，这些广告图形并非简单，但它们传递的信息使人们接受起来很容易，同时能给人带来愉悦。伏特加系列广告以其与众不同的个性化包装――短颈圆肩的水晶瓶形为卖点，以及主题鲜明的“城市文化广告运动”，广告图形将商业性和城市文化内涵结合在一起，每一则广告都使消费者耳目一新，产生购买欲望，从而成功地将产品推广到全世界范围。
三、情感
现代社会中，商品是过剩的，它们远超出人们的基本需要。如何发掘使人们认识到新的需要，驱使其购买、消费，“情感驱动”是其中的重要环节，也是拟定市场差别策略的核心目的。平面广告的情感体现主要以目标人群的理解和认同为基础，通过线条、图形和色彩等可视性的元素来传达广告要诉诸的情感，比如弧线的使用可以传达活泼感和亲切感，而直线可以传达速度感或一种平静的心态等。
市场差别策略的应用为平面广告的受众做了一个比较明确的定位。换句话说，平面广告应当是在分析不同的受众人群及各自不同心理动机的基础上进行设计。广告所传递的信息只有与人们心理潜在的情感因素达成一致，才能使人们最终的购买行为成为可能。平面广告中受众的差异性主要表现在受众的年龄段、性别、文化背景、职业等方面。以年龄段为例，受众为儿童的平面广告一般色彩艳丽，往往以产品的实物形象作为主要的图形元素。因为儿童的心理活动水平处于较低的阶段，虽然已能进行简单的逻辑思维，但仍以直观、具体的形象思维为主，对商品的注意和兴趣一般是由商品的外观刺激引起的。所以，他们常被广告中新奇、独特的商品形象所吸引。而受众为青年人的平面广告无论从色彩、图形设计还是画面版式上来看，都应体现一种朝气并合理运用当下流行的视觉元素，因为青年人具有思想活跃、富于幻想、喜欢冒险的特点，所以反映在广告设计中应当能体现企业或产品的个性特征。由于年龄段不同形成的审美差异性在当下数字化时代愈发显著。此外，迎合受众的心理动机，除了视觉上的因素外，广告语所起的作用也是显而易见的。比如，日本某家酸奶店有一则广告，上面写道：本店出售的酸奶有初恋的味道。初恋到底是什么味道？几乎每个观者在心里都会打这样一个问号。如此的市场定位，可以说是对受众的“大撒网”，当然，最后的结果是，同样的价格何不品尝一下它的味道呢，这样，这家酸奶店总是顾客盈门，生意兴隆。事实证明，千篇一律的广告很容易被湮没，而抓住受众心理，差异性体现越强的广告越能吸引大众。
总之，好的平面广告首先必须吸引消费者的注意力，其次才是讲究丰富的内涵。运用市场差别策略具有独特的优势， 可帮助企业实现这一目标。随着社会的发展，人们经济状况、审美观念的提升，人们的消费观念也随之改变，广告市场策略要适应这种变化，更好地满足消费者的心理需求，为企业与消费者之间架起一座桥梁。
参考文献：
[1]钱家渝.视觉心理学[M].上海：学林出版社，2006.
[2]陈先红.广告策划创意学[M].上海：复旦大学出版社，2004.
[3]王受之.世界现代平面设计史[M].广州：广州新世纪出版社，2007.
作者单位：北京联合大学师范学院艺术设计系
（责任编辑：曹宁）