摘 要：目前国内低端瓶装水的竞争日趋激烈，越来越多的水企将经营目标转向高端矿泉水，但是只有那些拥有竞争优势的企业才能成功进入并占领这个“蓝海市场”。基于此，依据资源基础理论，总结出能够形成独特竞争优势的核心资源：品牌、产品品质、营销渠道，最后阐述了高端矿泉水企业应当如何积聚和运用这些核心资源。
关键词：高端矿泉水；资源基础；核心资源
中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）01-0089-04
收稿日期：2012-01-05
作者简介：许张乔（1972-），男， 上海人，从事企业经营战略研究。
近年来，康师傅、娃哈哈、农夫山泉一直领先国内的低档瓶装水市场。与此同时，雀巢、可口可乐、百事可乐等企业加大对瓶装水的投资及推广力度。在特价促销时期，550毫升的瓶装水甚至出现过6角以下的低价恶性竞争。
总体来看，目前国内瓶装水市场已进入“微利时代”。低端瓶装水厂商大多采取薄利多销的经营策略，与之相对应，高端瓶装水却凭借品牌的优势依然维持高价销售。也正是因为人们对高端水市场需求增长、行业利润有很高的预期，才导致越来越多的水企进军高端水市场，陆续出现新的高端水品牌，如5100西藏冰川、昆仑山、阿尔山、九千年、统一矿泉水等。但是，相对于低端水的激烈竞争，未来国内高端矿泉水市场的需求是否如人们所预期的那么乐观？如何成功而持久地运营一个高端矿泉水品牌？这将是本文所要探讨的主要论题。在此首先对高端矿泉水作个界定，本文所讨论的高端矿泉水为国内零售价在4元以上的瓶装天然矿泉水。如此界定的依据是，首先，天然矿泉水从产品品质上成为“健康水”与“安全水”的分水岭；其次，零售价高于4元不仅为品牌水企提供了充分的利润空间，而且对消费者需求层次进行了区隔。
随着国内消费者生活水平的提高和水环境污染的加重，饮用水健康越来越引起国人的重视。同发达国家一样，“天然、安全、营养、健康”已成为我国水饮品消费的时尚。过去，人们饮食是为了增加营养，而现代人饮食追求的是营养平衡，矿泉水正是以其无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一。从消费量上看，一般发达国家如意大利、德国、法国、比利时的年人均矿泉水消费量，都超过了100升，而我国城镇人口的矿泉水年人均消费量还不到10升。尽管相悖于主流的环保理念，但是由于便利性因素，未来国内瓶装水的需求仍然会快速增长。根据欧睿国际的数据，预期于2014年，高端矿泉水市场的零售值将达到人民币11亿元，2010年至2014年间的年复合增长率为20.7%。
一、目前国内高端瓶装矿泉水市场
几年之前国内高端瓶装矿泉水以外资品牌占主导地位，根据2007年的一份调查显示，在市场影响力方面，法国的依云矿泉水市场表现最佳，其目标市场的覆盖率57.45%。其次是法国的巴黎有汽矿泉水，目标市场的覆盖率23.4%。但是短短三年，国内高端矿泉水市场上涌现出大量新的品牌，这些新品牌一改以往外资品牌的低调作风，利用各种途径进行广泛宣传，竭尽所能在短时间内拓展市场范围，扩大知名度。下面就简述一下目前国内主要高端矿泉水品牌的市场现状（见下表）。
法国知名品牌依云矿泉水，在世界瓶装水市场上，以高档的品质和不菲的价格拥有世界瓶装水市场高达10．8％的市场占有率。在国内，依云从1984年进入中国市场，经历市场培育期、市场成长期、市场成熟期，通过十多年的宣传推广，使得目标消费者逐渐接受其产品概念并提高了品牌认识度，培养了一批认同其法式生活哲学的忠实消费者。目前无论是知名度还是销量，依云仍是国内高端矿泉水的第一品牌。
西藏冰川矿泉水有限公司发端于2005年，之后其产量以几何级数剧增，2008年近5万吨，2009年产量超过10万吨，产能达到30万吨。西藏5100凭借独有的政府背景，进入铁路动车系统和国家大中型会议场所，在大客户团购渠道有着无可比拟的优势。但其弊端也是显而易见的，它没有快速消费品销售网络、市场操作经验与营销团队。因此在产能和运力等条件的制约下，西藏5100一入市便采取了紧跟法国依云矿泉水的方式，通过情感营销，以量少价高获取利润。
多加宝集团在其“王老吉”大获成功之后，又推出“昆仑山”矿泉水来进入高端瓶装矿泉水市场。与西藏5100相比选取了不同的定位，西藏5100通过水源地诉求神秘的藏文化，进行情感占位，昆仑山矿泉水则利用水源地诉求功能，山看准了“安全水”和“健康水”之间的需求升级，它区隔的是2元以下以统一、康师傅为代表的“安全水”，以其矿物质含量对人体的功能夺取“健康水”市场上的大众化群体，而不是一开始就从情感占位入手，将产品限定在小众的细分群体中。
后起之秀的阿尔山，其入市手法独具特色。阿尔山对目标人群的锁定更为准确，它将营销对象定位于偏好美容瘦身的时尚女性和写字楼里处于亚健康状态的白领们，借助刘亦菲代言与目标人群沟通。在信息传播方面，它不惜出高价请实力传媒作为媒介代理，在重点销售市场通过电视、楼宇框架、地铁等媒介组合将阿尔山“活的矿泉水”传播给潜在的目标受众。
作为国宴用水，崂山矿泉水具有辉煌而悠久的历史。但是在20世纪90年代中期，由于企业经营管理问题以及当时矿泉水行业的恶性竞争，崂山矿泉水的品牌一度没落。近十年来，崂山矿泉水的状况有所改善，其经营目标在稳固青岛本地市场的基础上，力图扩展其他市场，同时有相当产量销往海外。尽管崂山矿泉水在市场推广、渠道管理方面仍无法与其他行业翘楚相抗衡，但通过其不断推陈出新的举措可以看出该企业对重现昔日辉煌的强烈愿望。
目前国内高端矿泉水的竞争者数量众多而又情况各异：有历史悠久的外资品牌；有掌握优质水源的传统本土品牌；有采取激进宣传攻势的新锐本土品牌；还有试图多元化的原有低端瓶装水企推出的差异化品牌。尽管情况各异，但要想在国内高端矿泉水市场占有一席之地，企业就必须具有独特的竞争优势，而竞争优势又来源于企业所拥有的核心资源。资源基础理论是近十年来战略管理领域中的主流理论之一，而且其讨论的主要内容就是如何将企业资源转化为竞争优势，所以本文试图借助该理论来分析、总结核心资源对高端矿泉水品牌的影响。
二、资源基础理论的企业战略观点
资源基础理论认为资源和能力的不同组合赋予了企业各自不同的特征，这种特征将成为企业竞争优势的根本来源（Hoskisson，Eden，Lau和Wright，2000）。
20世纪80年代，以Porter为首的产业组织学派引领了战略管理的主流，但是Wernerfelt （1984）指出，从资源角度来评价公司可能导致不同于传统的产业组织视角的见解。这一战略研究的新视角随后引起了更多管理学家的关注，成为资源基础管理学派的发端。Barney（1991）从这一视角提出了企业持续竞争优势的VRIS模型，即如果企业所拥有的资源和能力是有价值的、稀缺的、难以模仿的和无法替代的，此时企业将更可能拥有持续的竞争优势。Barney那篇名为企业资源与持久竞争优势的论文（1991）为“资源基础管理理论”建立了完整的理论框架，随后资源基础的观点逐步演化出资源学派，而且越来越多的管理学者将此概念引入各类管理分支领域，从理论和实践方面不断对资源基础管理理论加以充实。
资源基础理论是从组织内部寻找组织竞争优势的一种理论。该理论认为，任何一家企业都是资源与能力的独特组合，这些资源和能力是企业战略的基础，也是利润的重要来源。同时，资源基础理论认为资源本身并不能产生竞争优势，只有当企业认识到其拥有的资源的价值，然后采取适当的战略，才能使其成为能够带来竞争优势的资源。一种竞争优势可能会来源于几种资源的独特组合。
Barney在他的《企业资源与持久竞争优势》文章中提出能够给企业带来持续的竞争优势的资源必须具备四个属性：价值（Valuable）、难以模仿（Imperfectly Imitable）、不可替代（Non-substitutive）、稀缺（Rare）。 （1）它必须是有价值的，即这些资源能够使得企业具备在外部环境中利用机会、降低威胁而创造价值的能力；（2）在企业面临当前和潜在的竞争时，它必须是稀缺的，即只有极少数竞争者拥有这种资源；（3）它必须是难以完全模仿的，例如企业的悠久历史背景；（4）不可替代性，既然这种资源是有价值的、稀缺的、难以完全模仿的，但是如果环境中存在战略性替代物，上述属性就失去了意义，进而无法形成企业独特的竞争优势。
企业的资源分为有形资源和无形资源两种主要类型。 有形资源是指可见的、能量化的资产。生产设备、工厂及正式的报告系统是有形资源。无形资源是指那些根植于企业的历史、长期以来积累下来的资产。早前的资源学派学者的研究对象侧重于有形资源，而近几年来，在讨论企业竞争优势时，越来越多的管理学者将资源的关注点从有形资产转向无形资产（Pehrsson，2000），例如品牌形象或公司文化等“无形资产”（Itami，1987）。
三、高端矿泉水企业的核心资源
依据资源基础的战略观点，以高端矿泉水为发展方向的企业要想取得成功，就必须掌握相应的资源以便建立长久的竞争优势。在总结高端水企应当拥有的哪些核心资源之前，本文试图对两种所谓的稀缺资源――水源地资源和水质资源进行分析，这两种资源被众多高端水企着力宣扬，并标榜为自身的主要优势。目前很多品牌水企和媒体强调高端矿泉水主要依赖于水源地的稀缺性、水质的健康属性。而这两种属性真能构成高端水的核心资源吗？
首先对于矿泉水资源，我国矿水资源丰富、种类繁多。根据中国地质环境检测院的统计，全国按已评价矿点数3500个计算，预测我国矿水允许开采资源量为8.34亿吨/年。而且，我国开发的矿水绝大部分属锶硅、硅和锶达标的矿水。根据中国地质环境检测院对23个省（市、区）矿泉水的调查发现，锶、硅和锶硅复合型矿水开发总数为704处，锶硅、锶和硅类矿水共占用资源量1.86亿吨/年，剩余资源量为2.12亿吨/年。由上述数据可见，我国矿泉水资源的潜力是十分巨大的，因此水源地并不满足稀缺性这一要件，我们不能将其视为核心资源。
有些高端矿泉水标榜是小分子团水和弱碱性水，并且声称小分子团水有利于人体吸收，能够提高全身氧的运输能力，增强有氧运动能力，促进新陈代谢过程；弱碱性水与人体体液属性相吻合，有利于恢复及维护人体体液正常的酸碱平衡，可以改善身体健康状态。但是到目前为止没有充足的科学证据表明水分子团的缩小有助于人体吸收。此外，世界卫生组织的饮用水水质指导并没有规定与人体健康有关的饮用水酸碱值的指导值。人体有缓冲机制，可以根据饮用水中酸碱值的改变做出调节和平衡，饮用水的碱性值不会影响健康或新陈代谢。因为无法断定小分子团水和弱碱性水是否满足价值性这一要件，所以水质的健康属性也很难成为高端矿泉水品牌的核心资源。
尽管如此，与其他行业一样，高端矿泉水品牌能否取得成功取决于若干要素，这些要素满足价值性、稀缺性、非模仿性、不可替代性的属性。本文认为其中最重要的三个要素是品牌、产品品质和渠道，并将其视为高端水企的核心资源。
1.品牌。品牌是产品名称、符号、历史、文化、声誉、属性等综合体，以及使用者的消费体验。它是指消费者对产品及产品系列的认知程度。企业品牌管理的核心就是塑造消费者心目中正面的品牌形象，以达到增强品牌竞争力，实现企业营销目标的目的。品牌形象是依据消费者有关品牌的推断形成的，这种推断基于外部的刺激或想象，是消费者从经验中形成的对产品的信念，这是品牌形象的本质。
无论是大众消费时代的知名度还是小众消费时代的品牌忠诚度，对于高端水企来说都需要投入大量资源与时间进行培养与维护。例如，消费者愿意为依云支付高额的超出其成本的溢价，正体现了它的品牌价值，而依云之所以能够拥有如此高的品牌价值又是其上百年的精心培育、维护的结果。品牌的建立首先需要充裕的资源投入，其次需要长期的市场培养，形成固定的消费群体，品牌一旦建立就很难被模仿和替代。所以不可否认对于高端矿泉水企业来说，品牌是一种最重要的稀缺资源。
品牌资产是指相对于一个无品牌的相同产品，一个有品牌的产品在市场营销效用或产出的增量。在大众化消费时代，企业品牌管理主要是追求品牌知名度，只要有了知名度就能取得成功，特别是在中国市场环境下，因为企业的产品同质性很强，消费者的购买决策很大程度上取决于产品的知名度。而在小众化消费时代，企业品牌管理所追求的是品牌忠诚度。
品牌资产增值必须要有明确的目标客户群。试图满足市场上所有的消费者是不现实的，企业应当尽可能满足自己所选定的目标客户（即需要服务的那部分消费者）。因此首先要认真研究这部分人的深层次需求，集中有限的资源去满足他们，并根据目标客户的现实需求和潜在需求来确定企业产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌定位。比如某矿泉水将品牌定位于“老百姓的高端水”，如此定位使得目标客户界定非常不清晰，使得无论是客户感知，还是市场运作都会产生混淆。
2.产品品质。产品是品牌的载体，品牌要想成功，必须有一个高品质的产品作后盾。在购买过程中，消费者首先对于品牌提供的利益点进行感知和反映，并且通过多种途径获取购买决策所需的信息，然后围绕已获得的信息进行验证或强化，以最大限度地降低购买风险。如果产品的质量要素与品牌诉求的利益点不相吻合，消费者就会有受骗的感觉，继而会对与此品牌相关的刺激产生回避、阻滞或反应缓慢，这对于品牌的塑造是非常不利的。
“品质”包括两个内容含义：品位和质量。就品位而言，“安全水”是最基本的要求，但是越来越多的消费者将目标提高到“健康水”。健康水即在满足人体生命维持和安全的基本营养需要之上，更进一步满足人体生命质量提高和生理功能提高的水。与“安全水”相比，高端矿泉水具有天然、无糖、含有健康矿物元素的特点，高端水企应当向目标消费者科学、客观地展示其产品的特性，倡导健康的生活方式，如此才能够将高端矿泉水的品位与其他饮用水进行区隔，进一步强化品牌优势。
就质量而言，应当坚持对产品“从源头到终端”的全程质量控制，从产品设计、研发、原辅材料供应、生产过程、运输存储到消费者终端实行全程监控。产品的质量取决于生产企业的生产控制能力、管理水平和质量意识。生产设备、生产工艺可以复制，生产控制能力可以在一段时间内提高，但质量意识是需要培养并长期坚持的。始终追求并保持高质量标准要求企业持续地投入资源，进而带来成本的增加，所以目前国内真正能够持续稳定地保证高质量的矿泉水的企业仍是少数。即使是高端矿泉水第一品牌的“依云”，在国内也曾两次被曝光细菌总数超标。所以在很长一段时间内拥有高品质仍将是国内高端矿泉水企业的一种核心资源。
3.营销渠道。美国著名营销学家菲利普?科特勒对营销渠道的定义是：促使产品或服务顺利地被使用或消费而配合起来的一系列相对独立的组织的集合。营销渠道是企业营销组合因素之一，是企业能否成功地将产品打入市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。随着市场竞争日趋激烈，产品、价格和促销策略极易被竞争对手模仿，而营销渠道的竞争优势由于各企业的特点不同而难以被简单地模仿。企业如果能通过设计差异化的渠道获得竞争优势，其他企业就难以在短期内模仿。因而如何根据产品及市场的特点设计良好的营销渠道，在企业的经营战略中显得非常重要。
类似其他快速消费品，消费者对于高端瓶装矿泉水有如下购买习惯：（1）消费者有较多的商品知识，购买前不需比较分析。属于习惯性和冲动性购买；（2）购买饮品要求方便、快捷，购买呈现多次数、小批量的特点；（3）品牌对消费者的行为有重要影响。营销渠道担当的重任就是连接消费者与企业，营造快速、方便的购买机会，追求销售、利润的最大化。针对消费者购买高端矿泉水的上述特点，其营销渠道建设应当关注三个主要因素：与经销商、零售商、终端客户的关系；销售团队的能力；销售管理体系的水平。毫无疑问，高端水企要想掌握这三个方面的核心资源、建立竞争优势，必须经过长时间的努力。比如，饮料巨头康师傅在国内饮料市场经过十几年的辛勤耕耘才逐步建立了“通路精耕”的营销渠道模式，而且在其取得成功之前也走了很多弯路，付出过大量试错成本。
对于高端水企，确定并建立适合自身的营销渠道模式是需要投入巨大资源与时间的。而且，如果考虑时间因素，在某个特定的市场领域，谁占了先机，谁就可以随着时间的推移不断构筑壁垒来阻隔后进的竞争者。例如，“依云”从最初进入中国市场就逐渐与国内一线城市的五星级酒店建立了稳固的合作关系，甚至与一些酒店签订了单一品牌销售协议，这就使得后进的高端矿泉水品牌失去了一种很重要的优质销售渠道。因此，对于高端矿泉水企业而言，成熟的营销渠道无疑也是一种重要资源。
四、高端矿泉水企业核心资源的组合
要想取得成功，高端矿泉水企就必须拥有核心资源（品牌、产品品质、营销渠道）中的一种或几种。然而拥有核心资源并不是目的，企业的终极目标在于利用这些资源来建立核心竞争优势，因此如何运用这些资源是至关重要的。在讨论如何运用资源之前，我们需要对核心资源的类别进行一点说明。核心资源是具有不同类别的，不同类别之间不存在高低、优劣之分。例如营销渠道，我们很难证明擅长夜店销售的高端水企比擅长商超销售的水企具有更大的渠道优势；同样比如品牌，我们也不能说定位于富豪阶层的高端品牌比定位于办公室白领的中端品牌更具品牌优势。
核心资源的运用，其本质上就是对所拥有的资源进行组合。目标消费者不同，企业采取的最佳资源组合也不相同。高端矿泉水企采用不同的经营策略，即运用不同的资源组合，可能同样会取得很好的市场效果，当然这些企业各自的目标市场和品牌发展策略是存在差异的。之所以会出现这种状况，主要是因为企业的发展始终受到外部环境因素的影响。环境因素包括目标市场的经济发展水平、消费习惯、文化状况、时间因素等。在这些因素中，时间因素是最重要的，它影响着其他因素，因为随着时间的推移，目标市场的范围、属性都会发生变化。根据权变的观点，尽管通过多种资源组合都可以取得成功，但是在某种特定环境下，只有一种资源组合才能获得最佳效果。也就是说针对某个特定的目标市场（在某个时间段和某类特定的消费群体）只存在一种品牌、品质和销售渠道的最佳组合，只有在这种情况下才能够最大限度地满足目标消费者。
一般来说，高端矿泉水企业确定最佳经营策略的基本路径是：首先，对目标市场可能会出现的变化轨迹进行预测，按照时间顺序描绘出阶段性目标市场的特征及需求；其次，根据不同阶段目标市场的不同需求特征，确定每个阶段企业应当采取的最优资源组合；然后，企业分析目前已拥有资源以及潜在可以获取的资源，探讨如何对这些资源进行最优组合，以便最大限度地满足各阶段目标市场的需求；最后，根据既定的资源组合制定企业的经营发展策略，并努力获取或增强所需各项核心资源。
要想成功地创建并保持一个高端矿泉水品牌，企业就必须耐心地、逐步地积聚自身的核心资源，不应因内、外环境变化而使工作重心有所偏移。在这一点上，英国唯一现存的传统家族汽车企业――摩根汽车公司为我们提供了一个良好的典范。摩根企业的第三代领导人彼得?摩根说过：“任何时候，我都能拥有两千到三千辆的预约订单。但假如我在三个月内完成这些订货，恐怕能收到10％的货款就不错了。我们一直在努力拓展市场，但在政策法令和经济状况不断变化的情况下，我们不会做损害他人利益的事情。”
“饥饿销售”也许是摩根汽车独特的销售方法，但是即使面对大量的订单，摩根始终坚持一丝不苟的经营作风，以及宁可牺牲销量也不肯降低品质的态度。对于那些希望在高端矿泉水行业长期立足的企业，这一点是尤为值得学习的。此外，摩根汽车关于“不会做损害他人利益的事情”的承诺也是值得称道的。对消费者负责、对社会负责，这是企业经营应当遵守的基本准则，然而为了降低成本、获取更多的短期利润，很多企业不惜突破这个底线。事实证明，从长期看任何损害消费者或合作伙伴利益的行为都将缩减企业所拥有的资源，并最终弱化自身的竞争优势。高端矿泉水具有食品和类奢侈品的双重属性，身处该行业的高端水企在生产经营、市场宣传的过程中，更应当对消费者、对社会抱着客观、负责的态度，一旦放松这方面的要求，最终造成的后果可能是毁灭性的。
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