摘要：广告作为一种大众传播手段，已越来越深入到人们的日常生活中，中西方在语言、风俗习惯、思维方式等方面的许多差异，广告翻译所面临的不仅仅是语言词汇之间的直接转换，而是通过一种语言准确转达另一种语言的文化信息，文化差异是这个过程中不可忽视的重要因素。本文从文化差异角度谈英汉广告的翻译。
关键词：文化差异 广告翻译
文化差异是指人们在不同生态和自然环境下形成的语言、知识、信仰、人生观、价值观、思维方式、道德、风俗习惯等方面的不同。不同的民族在自己的生活环境下，创立自己特有的文化体系，也被自己的文化所塑造，文化上的差异，尤其是东西方文化差异，导致了人们对同一事物和同一理性概念的不同理解和解释。本文从东西方文化差异角度浅谈英汉广告的翻译。
一、禁忌语的使用
“金鸡鞋油”译成英文的“GoldenCock shot polish”就会犯大忌，忽视译文读者的文化差异，因为cock在英语里不仅指公鸡也是男性生殖器的婉称，应把“cock”译成“rooster”。译者应了解目的语国家的喜好和禁忌，消除以自我为中心的观念，要让翻译的广告适应该国家的文化。每一个国家、民族都存在不同的忌讳和风俗，要高度重视，否则就会影响翻译广告的功效。例如：韩国有一手机品牌叫“Dragon”，这种手机在中国就很受欢迎。因为龙是中华民族的图腾，在中国人的心目中是神圣的，但在西方国家被视为恶魔与灾难的化身，所以这一手机在西方国家销售要受阻了。还有，喜鹊在我们国家被认为是报喜鸟，但在英语中，喜鹊被比喻成喋喋不休令人讨厌的人，在苏格兰，人们甚至认为喜鹊上门预示着死亡。所以在翻译时一定要了解目的语国家的禁忌。
二、语用意义的差异
有些表达在不同的语言中有相同的语言语义，但在两种语言中的语用意义却不同，如有一种补钙产品是专门针对老年人的保健品，此广告把“老年人”翻译成“old people”，虽然old和senior两个词都可以表示人的年纪老，具有相同的语言意义，但senior不仅指年龄大，也可指在社会地位、阅历、知识层等方面处于一个较高的地位。而oldpeople给人的感觉是老态龙钟，没用的、死脑筋、观念旧的人。所以西方的老年人不喜欢被人称作“old people”，他们希望被称为“senior citizen”。因此可想象此产品在西方市场上的销路。广告翻译单靠词典释义是不够的,如一种出口的干电池叫“白象”，译成“a White Elephant”，但在英语中“a whiteelephant”是条固定的短语，意思是“累赘无用之物”。有时，在翻译中,我们也往往会发现这样的情况，表示同一事物或概念的词语，在某种语言体系中有内涵意义，而在另外一种语言体系中没有体现出来。如在美国街头，有时会发现这样的小汽车，它们身上喷着：“I am yellow”，而车本身并非黄色。这就使得许多中国人纳闷，感觉这句话印在车上有点莫名其妙。其实，这里的“yellow”是另有所指，一是“出租车”；二是“胆小的”。很明显，“I am yellow”应译为“我是出租车”。这便成了一则出租车的自荐广告。
三、思维方式以及社会价值观的差异
由于中西方的文化、政治、社会发展进程不一致，导致处于这个社会的人的思维方式和价值观的不同。面对国外顾客的英语广告一定要迎合目的语国家顾客的思维方式和价值观念，不能照搬中华民族的价值观。西方人推崇个人主义，强调个性化，以自我为中心。相反汉语文化强调群体观念，注重集体利益。在我们国家的广告中，经常有“老少均可放心饮用”，“大家好才是真的好”这类广告用语，体现了我们的价值观，广告的出发点是所有消费者，而在西方，个人主义在广告中也充分体现出来，广告往往是针对消费者个体，许多产品都特别强调其多样性以供不同的消费人群选择，所以“especiallyfor yOU”是西方广告中经常出现的字眼。如Oral-B牙刷所作的广告：请咨询您的牙医，选择适合您的Oral-B牙刷(Ask your den-tist which Oral-B brush iS right foryou)。再如，美国著名广告语“just do it”在香港电视上播放时，译成“想做就去做”，这一广告主题在标榜个性自由的美国，是不会大惊小怪的。但在香港作为华人社会具有传统的自律心理，因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌，纷纷投诉，后来广告词改成“应做就去做”才平息风波。所以要使广告的商品被接受，打开市场，就要使译文迎合当地价值观念。驰名全中国的“金利来”(Goldlion，意译为金狮)正是迎合了中国百姓求吉利的心态。
四、修辞手法的差异
成功的广告往往把自己的商业动机以及商业性质巧妙地掩藏起来，这个时候它就要借助于文化，尤其是借助巧妙的修辞手法。而广告用语修辞也与一国语言习惯和生活体验有关。如我国某些商品广告用“lily”(百合)来象征“百年好合”，用在别国，只会让人百思不解。同样英文广告语“Fit is Best”简洁、对称，有音韵美，但译成汉语“合适的就是最好的”效果就差远了。还有“健力宝”的双语广告：“你想体力好常饮健力宝”，译成“Ifyou wish physically stout，please oftendrink jianlibao’”，显然这句广告词采用直译，显得平淡。如果借助英语中的一句俗语，效果可能就不一样了：“A‘jianlibao’a day keeps the doctor away”
修辞手法运用得当，就会有巨大的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲或是增强其安全、公益等意识。其中用得最多的修辞手法便是双关，双关是故意利用语言和语义的条件，使词语或句子具有双重含义，言在此而义在彼。广告语言中的双关多注重言外之意，通过弦外之音曲折含蓄地达到商业目的。这也是英汉广告翻译中比较难处理的一个问题。因为在英汉互译译文往往很难体现原文的双关形式，尤其是中英文中都存在多义词或是同音异义词，翻译时就更难达到双关效果了。如一则英语交通安全广告：“The driver is safer when the roadiS dry；The road is safer when the driveris dry”，此处“dry”有干燥之意，也有未饮酒(清醒)之意。整段广告译成中文就是：路面干燥，司机安全，司机清醒，道路安全。已经没有双关形式。当然，某些双关广告语的翻译还是比较完美的。如，上海牌电视机的一句广告词“Shanghai TV-Seeing isbelieving”，引用了英语成语“Seeing isbelieving"(百闻不如一见)，英汉都有双关之意。一是本身看电视的动作，二是眼见为实，上海牌电视机质量信得过。再如，电话广告“Make your every hello a real good-buy”利用good-bye和good-buy的同音异义吸引顾客，推销产品，手表广告“Givea SEIKO to all.and to al a good time.”“走时准确”(keep a good time)，是任何手表的基本特点，但SEIKO却异乎寻常，它还能令戴的人“心情愉快”(have a goodtime)。
广告作为一种面对大众的重要宣传手段，本身就是一种重要的社会用语和社会文化，广告翻译所面临的不仅仅是语言词汇之间的直接转换，而是通过一种语言准确转达另一种语言的文化信息。在全球经济一体化的趋势中，其地位日益突出。实践证明，好的广告翻译能带来巨大的经济效益，而不好的翻译，不仅会给企业或国家带来重大的经济损失，还会直接影响企业或国家的形象。