篮球巨星“乔丹”起诉“乔丹体育”，成为了近来的热门财经新闻。而就在我们身边发生的“姚明”状告“姚明一代”的故事，也并不被众人所知。 2012年2月23日，在武汉东湖高新技术开发区森林大道“慧谷时空”大厦四楼，一间摆放着运动休闲鞋服的展示厅，挤满了前来参观和咨询的人，工作人员正一遍遍介绍着鞋服产品的质量、材料和制作工艺。一切如常。这家名为“武汉云鹤大鲨鱼体育用品”（以下简称武汉云鹤）的公司，在过去10年里，一直经营着一个在小县城和乡镇颇为畅销的运动休闲品牌――“姚明一代”。
去年6月，篮球明星姚明一纸诉状把武汉云鹤告上了法庭，要求其立即停止不正当竞争和侵权行为，并索赔1000万元，以及在指定媒体上公开道歉。
法院经过半年的审查，在2011年底，判决武汉云鹤败诉并向姚明赔偿30万元。但截止目前，尚未有任何执法机构要求武汉云鹤停止经营使用“姚明一号”商标。
姚明：
他们侵权10年，我们忍无可忍
2011年5月，姚明团队在京召开媒体会，宣称武汉云鹤大鲨鱼体育用品有限公司侵权开发的体育用品“姚明一代”采用姚明为主导形象，并在全国各地建立经销专营店，姚之队认为这种行为极大地侵犯了姚明的权益。姚明已委托律师向武汉中级人民法院提起诉讼，法院已正式受理。
《楚商》记者获知，武汉云鹤大鲨鱼体育用品有限公司是武汉新云鹤汽车座椅有限公司旗下的子公司，而武汉新云鹤汽车座椅有限公司由中国人民解放军第3303工厂独资创建，是国内领先的汽车座椅和零部件生产商。
同年6月15日，姚明状告武汉云鹤公司一案在武汉市中级法院开庭。在起诉书中，姚明方诉称：武汉云鹤公司在没有任何合法授权及正当理由的情况下，在其经营活动中擅自将“姚明”、“姚明一代”作为商业标识使用，足以使普通消费者误认为被告的商品来源与原告有关联，进而发生误买误认，这是一种严重的不正当竞争行为。
在武汉市中院开庭时，姚明的代理律师称，姚明是中国国家队和美国休斯敦火箭队的主力中锋，是中国篮球的标志性人物，为中国公众熟知，具有极高的知名度和美誉度。武汉云鹤公司未经许可使用“姚明一代”作为商标，造成恶劣影响。因此，姚明要求武汉云鹤在《中国工商报》、《中国体育报》等媒体上刊登声明赔礼道歉、消除影响，并赔偿原告经济损失1000万元。
事情还要从姚明2002年登陆NBA时说起。2003年“姚之队”为了保护他的商业利益，到工商部门注册有关“姚明”的几十种产品。然而工商部门告知，但有关运动鞋、服装两类已于2001年被上海大鲨鱼体育用品公司提前注册掉，不仅注册了“姚明一代”，还有姚明OBC等品牌。
而在之前，姚明没有授权给企业和个人使用他的姓名和肖像与商标来做体育用品。更不知有这么一家公司，已经使用了自己的名字做商标。
经查询，上海大鲨鱼体育用品有限公司并不是一家上海公司，与CBA上海东方大鲨鱼篮球俱乐部也没有隶属关系，地址在广州番禺区。此后该公司摇身一变，成为“香港姚明企业股份有限公司”，并授权新成立的武汉云鹤大鲨鱼体育用品有限公司生产并销售“姚明一代”品牌运动产品。而“姚明一代”品牌以前是一个“鲨鱼鳍”形象，如今也变成由“三”+“1”+“人”变形组合而成。
据姚之队中国负责人陆浩在接受媒体采访时说，在这家（指武汉云鹤）之前已经有人有这样的市场行为，但我们没有打这样的官司，只是对他们进行了提示和警告。然而对方接到警告后并没有制止这种行为，反而越做越大。2009年，姚之队跟武汉云鹤取得了沟通，希望对方终止使用“姚明一代”来做商标，但是对方仍然继续往前发展。
这种情况下，才有了姚明的维权行动。陆浩还表示：“姚明很重视也很在意自己的形象，他觉得如果是他授权的话会承担责任，但如果要是侵权了，就会维护自己的权益。”
“他们侵权10年，我们忍无可忍。”陆浩说。对于索赔金额，姚明代理律师解释，2010年中国最有价值品牌评估中，姚明价值68.7亿元人民币，姚为某一国际知名品牌广告代言，基本广告费高达4500万元，此次所提千万元索赔，是结合大鲨鱼公司侵权销售状况而定的数额。
陆洁说道，姚明的此次起诉，“主要是针对武汉云鹤未经授权在商品上使用姚明，姚明一代，擅自将姚明的肖像签名用于服装和鞋的销售。他们在其官方网站上使用姚明的肖像，除了照片还有视频。在门面和门头广告都有姚明，在全国范围的宣传和销售都有用到姚明肖像的情况。严重地侵犯了姚明的权益，在协商未果之后决定采取法律手段提起诉讼。
“姚明一代”：
天底下叫“姚明”的成千上万
对于姚明方面此次关于“姚明一代”系列产品侵权的主张，武汉云鹤方面坚称并未侵权。该公司企划部经理彭伟表示：“‘姚明一代’品牌早在2001年就注册了，当时姚明还只是一名普通的篮球运动员，怎么能说我们侵权呢？
武汉云鹤方面称自己只是“姚明一代”商标的授权生产方，这一商标的真正持有方是“姚明一代”品牌机构负责人张国强，他曾担任过上海男篮主教练，与姚明的父亲姚志源曾为队友。
“姚明一代”在多份公开材料宣称，该品牌是由香港姚明企业股份有限公司在上海东方篮球俱乐部的宏观指导下，而创立的专业体育用品商标。是武汉云鹤大鲨鱼体育用品有限公司、香港姚明企业股份有限公司共同合作的品牌。
对于“姚明一代”商标是否侵犯姚明的姓名权，武汉云鹤称该商标是香港姚明企业股份有限公司授权许可的，表现的是与姚明和所有名为“姚明”者同时代的人。且该商标将“姚明一代”的字样与图形商标一起使用，形成一个整体，而非突出使用“姚明”二字。被告在使用该商标时，已经明确表明与姚明本人并无关联。其行为既没有构成不正当竞争，也没有侵犯姚明个人的权益。根据《反不正当竞争法》相关规定，被侵权的经营者才可提起诉讼，而姚明并非经营者，无权提起诉讼。
在张国强看来，即便法院裁定香港姚明企业股份有限公司是恶意注册“姚明一代”商标，也不会影响云鹤生产销售“姚明一代”产品，“因为天底下叫姚明的人成千上万，姚明一方说我们误导误卖，但你要举证我们误导了什么，误卖了多少。”
张国强表示：“‘姚明一代’曾提出了可以给姚之队2亿人民币的合作费用，但他们的报价太高了，这个数字都不接受，实在难以接受。”
针对被告方的辩论意见，原告方举出大量证据表明，被告公司产品及其专卖店中，有姚明的亲笔签名及肖像作宣传，这就是为了使其商品与姚明产生关联。“姚明一代”商标中的文字，会引起消费者误解是姚明推出的新一代产品，甚至推论该公司是否还会推出“姚明二代”、“姚明三代”。这种文字上打擦边球的方式，是利用姚明的商业价值吸引消费者，导致了误认误买现象。
最终，原被告双方的庭审交锋持续了近2个小时，而前期的质证阶段也持续了4个多小时，因为案件比较复杂，法院当日并没有给出定论，并择日判决。
在2011年底，武汉市中级人民法院作出判决，武汉云鹤大鲨鱼公司因侵犯姚明姓名权，赔偿人民币30万元。
针对于法院的判决，姚明团队显然并不满意。姚之队负责人陆皓表示：“对恶意、重复、规模化侵权的行为，应加重惩罚力度。”陆皓说，姚之队在本案中的目的，就是希望能给侵权企业一个教训，企业如果侵权，应该要付出相应的成本。他表示：“只罚30万元，（侵权的）成本太低了。”
陆皓说，由于姚明这些天一直在准备学校的考试，比较忙，还没有时间对此事进行具体的讨论。他表示，接下来姚之队和姚明将一起进行沟通，对本案进行研究之后再确定下一步的行动。并且，不排除还要上诉的可能性。
“姚明一代”和“乔丹体育”的案例并非孤例。据业内人士介绍，这些打着明星的口号的产品，因为名人效应，即便不怎么做广告，在三四线城市销售也很好。2011年上半年，乔丹半年销售额已做到超过17亿元，利润近3.5亿元。而“乔丹”的发家过程中，早年很少花钱做推广，直到近两年才开始为了上市而打广告，力推“民族品牌”。
其实，“市场未入，品牌先行”的保护方式已成为众多企业进入市场的重要战略，早期的跨国企业往往采用这种市场准入策略。
对此，业内人士指出：“名字本身就是一笔巨大的品牌资产，当这种资产转入到商业领域将会释放巨大的商业价值。转投商业江湖，追讨丢失的品牌资产是名人商战的第一战役。”