目前摩托罗拉正努力展示他在中国积累了20年的运营商关系和政府公关技巧,并把这些稳固的价值链条再次转化成产品和盈利。 岁末的北京,北京香格里拉饭店二层大宴会厅外,来自无锡的经销商王林(化名)挤在人头攒动的产品演示区前,他特意穿着只有在最重要的场合才会派上用场的高档西服。一边和熟人三三两两地交谈,一边兴奋地等待这几小时后的摩托罗拉的产品发布晚宴。
和身边操着各色口音来自全国各地的近千名代理商一样,他已经对即将发布的这款手机略知一二。“我一听要来北京参加发布会就知道有戏了。”王林说。这家老牌手机厂商已经很久没有这样令他们期待了。
定制高端
这次发布的摩托罗拉智尚XT800是全球首款采用Android2.0平台(谷歌开发的手机操作平台)的双网双待(可同时支持GSM网络和CDMA网络)四通道手机。不仅支持中国电信的各项3G业务,甚至还有摩托罗拉过去从不曾有过的500万像素数码相机、高清输出和GPS卫星定位导航等等功能。
XT800定价5680元,是中国电信四通道手机的标志性产品。中国电信移动终端管理中心主任马道杰称,“双方已经联合做了一些电视、平面的广告,并拟定了一些特别的支持政策。”但这只是一个开始。据了解,2010年,摩托罗拉和中国电信规划了包括智能手机、非智能手机在内的产品线。同时在产品营销方面制订了包括市场推广营销方案、广告以及市场活动投入等各个方面的策略,在整个一系列的运作上展开紧密合作。
来自该公司的信息表明,2010年摩托罗拉将20款手机新品,多数采用Android2.0系统。“为中国定制”目前是摩托罗拉的重要战略。在此之前,摩托罗拉为中国移动定制的TD-SCDMA手机MT710也是一款高端智能手机。
所有的信息都显示,自三年前从手机市场第一阵营消失以来,摩托罗拉这家老牌手机厂商正打算借助3G从失败的泥沼中爬起来。
事实上,摩托罗拉早在2006年就开始布局智能手机。但2007年开始的业绩大幅下滑,也断送了智能手机发展的最佳切入时期。在 “损失近50亿美元”后,摩托罗拉手机全球出货量仅占5%左右,不到市场份额38%、排名第一的诺基亚的零头。以至于该公司宣布将拆分手机部门;位于天津的全球生产基地也一度因为产能不足而关闭。
另一方面,智能手机强调的是“通过软件进行第三方功能的扩展”,这要求操作系统要有良好的兼容性,要有统一的技术规范,这样才能保证不同的软件厂商出品的软件在任何一个符合技术规范的平台上都能运行自如,像诺基亚基于Symbian内核的S60平台。而摩托罗拉的Linux操作系统却经常无法自由加装第三方的扩展软件,能扩展的软件少之又少,资源匮乏,兼容性又差。
对摩托罗拉而言,抱着Linux智能手机操作系统已经看不到出路。与其拆分业务,不如迷途知返。重回高端市场的前提是“换个平台,活下去”。
集公司联席首席执行官与移动终端事业部首席执行官于一身的桑杰?贾2008年中临危上任,他调整了产品战略,让这家老牌手机公司将手机业务建立在一系列与移动和互联网有关的平台之上,这些正是桑杰?贾一路从高通搬过来的。作为CDMA的鼻祖,高通在3G标准上有着天然的优势,而桑杰?贾之前就是高通的首席运营官和CDMA技术总裁。
谷歌的Android平台和微软的Windows Mobile平台都在桑杰?贾的考虑范围。相比之下它们能更好地将互联网上的业务和应用整合到手机上去。曾经模糊不清的产品战略和平台战略现在开始触手可及,成为摩托罗拉重整旗鼓的一部分。
“山寨化”低端
摩托罗拉在3G和智能手机领域并没有垄断权。包括LG、三星在内的一线厂商也都推出了如出一辙的计划,而且攻势更加凌厉。对摩托罗拉而言,最关键的还是要恢复中国市场的信心。
中国市场是世界最大的零售手机消费市场,也是全球最大的通讯消费大国,移动用户将近6亿,其中3G用户已经超过了1000万。下一阶段,摩托罗拉需要依靠中国市场的复苏带动其手机业务走出困境,重新回到市场领导地位。
在遭遇“山寨机”之前的鼎盛时期,摩托罗拉并没有为渠道的利润空间担忧过。但这些都是过去了。王林回忆说,“2000年前后,当时它的V998上市,零售店的利润可以达到2000元左右。代理商给零售店发货都要求先打款,而且100台以上才给货。”但好日子很快就过去了。最具代表性的V3从刚上市场时的6000多元,一路下滑到停产前1200多元,缩水近八成,伤透了高端用户的心。
但中国市场实在太大了,传统渠道仍将占据相当份额。为此,摩托罗拉开始尝试灵活多样的销售模式。若要提升中国销量,摩托罗拉必须依靠更有能力的分销伙伴。
2009年8月,曾为TCL手机成功开拓海外市场立下大功的原TCL通讯部门CEO刘飞出任摩托罗拉全球副总裁,负责该公司非智能手机业务,并直接向CEO本人汇报。有关媒体称,刘飞正在与“山寨手机之父”联发科(MTK)接洽,外包摩托罗拉中低端机型。
这一消息虽未成为事实,但在业内人士看来,“摩托罗拉正放下国际品牌的身价,寻找更低成本的山寨模式,以快速提高市场占有率。”“ 山寨机”的繁荣,完全来自丰厚的销售回报。摩托罗拉要想继续获得渠道的追捧将比过去更加困难。
虽然分享过摩托罗拉的“光荣与梦想”。王林还是担心如果摩托罗拉继续延续过去“单一新品广泛铺货”的销售方式会重蹈压价抛售无利可图的覆辙。
或许,尝试灵活多样的销售模式,追求胸有成竹的产品和盈利,才是目前情况下最完美的模式。
后MOTO时代
一旦萧条的局面结束,各种新产品就很可能使摩托罗拉的手机业务复苏。
新产品无亮点,热点技术落后都曾是摩托罗拉手机业务的致命伤。“就是因为没有把握手机功能的新潮流,摩托罗拉才被三星和索尼爱立信这些身手敏捷的后来者追上。” 在谈及摩托罗拉的病因的时候,计世手机网主编吴茂林说。
这次的新手机亮相之后,经销商们也在为摩托罗拉能继续有极为抢眼的表现而下注。但一个新平台也许并不能解决所有问题,决定成败的关键还在于摩托罗拉是否能在这个平台上开发出消费者真正感兴趣的产品。
摩托罗拉副总裁移动终端事业部中国区总经理李艳称,摩托罗拉在天津工厂“得到当地政府和有关部门的大力扶持,目前正常开工。”如果情况正常,那么在该工厂生产的产品至少70%供全球销售。
目前,摩托罗拉与中国的三大运营商都有合作,分别支持中国移动、中国电信、中国联通的TD-SCDMA、CDMA2000、WCDMA三种制式。分析人士预计,与中国电信运营商的定制业务产生的收益将占摩托罗拉总收入的60%左右。这一切将很可能帮助摩托罗拉东山再起。 FIC