武汉大学 摘要：针对B2C市场日渐百货化的趋势，本文通过对卓越亚马逊、当当网及京东商城三大B2C商城百货化历程的回顾和现状的比较分析，总结B2C市场百货化的重点、难点及利弊，并对其未来发展做出展望。
关键词：B2C百货化供应链
??一、B2C商城百货化的原因及目的
1、寻求新利基
众所周知，在线零售书店、音像作为B2C的一种主要模式，其利润的主要来源仍然是进销差价，但由于时下图书、音像市场盗版猖獗，线上图书音像销售行业利润率越来越低，油汽、人工等物流费用也不断上涨，该领域经营利润不断被分摊。而随着越来越多的竞争对手卷入在线零售书店、音像市场，不少企业已达到入不敷出的窘境。同时，虽然3C、家电产品单价高，但是用户重复购买率低，单一的垂直领域市场容量不够大，不足以喂饱众多同类的B2C网站。中国B2C网购在经历10年的磨难之后，依旧在盈利和不盈利之间徘徊，押宝单一领域的最终结果是高风险。
而日用百货利润率较高，特别是服装类，毛利超过50%的并不鲜见，并且用户的重复购买率高，需求庞大。在此境况下，只有拓展更广阔的市场并拥有更丰富的商品品类，才能最终依靠规模化经营的优势，尽快实现长期的可持续性盈利。
2、增加用户粘性
随着国内消费者收入不断提高，他们不再关注那些单一、低单价的商品，他们的需求越来越丰富，越来越多人愿意尝试在网上购买高端商品，比如珠宝首饰、高档化妆品、家居等。因此为应对网民客户需求的多元化，增加用户的黏度，有条件有实力的B2C企业就可大力增加更多品类商品，获取新战略支点。
无论在京东网上商城还是卓越亚马逊，各种网购的新鲜事层出不穷，为经营者的商业判断提供了不一样的视角：黄飞红的花生能在一个月内卖出数千箱;新疆、甘肃偏远的地区，同样可以收到高档化妆品、名贵手表的订单。
3、天然的扩张性
在波士顿咨询公司（BCG）高级合伙人耐迪贤（Christoph Nettesheim）看来，一般来说，互联网企业只要拥有现金流，为了追求高估值，天然地具有扩张性。大部分企业B2C都会采取这种明修栈道暗渡陈仓的营销策略，即在以优惠价格销售某种产品的同时，通过连带销售高利润商品等手段来保证整体盈利能力，服装、家居、婴幼儿用品等百货类商品由于利润率高、购买频率高，而成为企业一站式B2C平台的主要选择。
这种思路通过投资人，同样会影响一些网站的创业者，世纪电器网总裁王治全上半年见了一圈的投资人，几乎所有投资人都主张其迅速扩大品类规模，先把销售、流量做上去，这与他稳扎稳打的初衷大相径庭。“我们销售的大家电，市场规模足够大，还是希望做好导购、物流等服务，把单一品类做扎实，要的钱也不需要很多，不过投资人根本不听你的。”
??二、百货化与长尾理论
在中国3亿多的网购人群中，综合类网站见证了长尾理论的生动应用，“我们食品畅销榜，排名前列的多是新疆大枣这类你想不到的产品。”负责日用消费品产品的卓越亚马逊总监杨明说道。在这种需求背后，以传统优势品类聚集的流量，可以带动新品类的销售，如果扩展顺利，反过来对流量也将产生正向的循环。但是，与3C、图书这类标准化产品相比，日用百货类商品的标准化程度要低很多，品牌、式样更丰富，个性化色彩也更浓厚，这为销售预测带来了不少难题。比如，3C类产品3万余种SKU即已经算比较充足，而百货、食品则是要以十万计，如果运用长尾理论的说法，综合类网站如何准确预测“头和”尾“，并纳入供应链的管理，就是一个重要问题。亚马逊全球为这类问题雇用了数十个博士，制作模型去进行判断。京东网上商城的系统研发、采购部门等同样配置了多位数学博士，哪些东西应该采购、采购多少个，都由信息系统决定的，采购经理只有10%的权限。饶是如此，在京东位于通州的仓库内，部分百货商品货架上落有灰尘，显示其周转率不是非常理想。
??三、百货化道路的重点及难点
1、供应商难寻
综合类网站进军百货化顺利与否，一大关键还在于能否找到合适的供应商。一般而言，从初步沟通他到确立商业合作关系，往往需要数月的沟通，在网站，这项工作主要由“买手”来完成。对于网站来说，能否找到一个好买手很重要，只有通过他们，才能找到不错的供应商，保证商品货源，还有优惠的价格。买手方面的竞争力，既要找到合适的人，更需要时间去磨砺。左右买手背后的势力，往往与网站自身的表现高度相关。然而，新上线的品类，尤其是诸多长尾类商品，供应商的资质往往差强人意。直接的品牌合作并不普遍。而采购环节与后端的售后服务等又是高度相关的，一旦供应商资质在源头把控不严，后续环节的处理成本非常高。从网站运营的数据看，约有过五成的消费投诉与产品质量相关，供应商源头的把控尤为重要。网站上线新品，往往容易出现“周期律”现象，某一品类大规模上线后，供应商数量会迅速膨胀，售后环节就会出现一波问题“频发期”，如果能够成功运营，供应商级别就会向上“攀爬”，数量大为精简，其后，投诉率就大量减少。
2、棘手的供应链
在中国，物流业的发达程度高度不平衡，这为B2C网站的运营带来了很大麻烦。中国只有像北京、上海等发达城市才能提供比较完备的物流服务，在广大的腹地没有完备的物流系统，于是，B2C网站在全国范围内运营，如何去规范、统筹第三方物流的服务质量，是关系客户体验的一个核心要素。然而，目前综合类网站在这方面所能做的非常有限。
无论是京东网上商城还是卓越亚马逊，都在全国各地建有仓储中心，并在中心城市自建了配送队伍，然而，即便如此，依然大量依靠第三方的物流配送力量，然而，由于各地物流公司的信息系统能力以及经营的持续性参差不齐，结果招致大量投诉。各网站现在普遍的做法，就是扩大自建物流的规模，加强资质审核，尽可能找到实现能力匹配的物流公司。
参考文献：
［1］吴勇毅 《B2C业加速百货化，“多子”并非多福》 信息与电脑 2011;2
［2］刘亮 《当当与卓越变身在线百货商城》 中国新时代 2010;7
［3］Bruce 《论B2C商城的百货化发展》Bruce ［https://省略］
［4］艾瑞网 《2009年第三季度中国网络购物市场监测报告》
（责任编辑：杨 辉）