作为中粮精心打造的现代大型Shopping Mall的杰出代表，虽然西单大悦城在短时间内取得巨大成功，但朝阳大悦城自开业以来却调整不断……大悦城的成长之路，目前看来，并非一帆风顺。
尽管开业近两年，但朝阳大悦城仍在找寻自己的定位。近日，朝阳大悦城与主力百货店永旺Jusco（佳世客）“分手”，只保留其地下一层的超市部分。对主力店进行调整，在北京范围内罕有。朝阳大悦城方面称，调整是因为双方品牌定位不太相符。从开业初期的座上宾到如今的和平分手，凸显了朝阳大悦城仍在苦寻合理的定位。
定位不明的代价
“这可以算作是朝阳大悦城品牌成长的烦恼。”一位业内人士如是说。据了解，为了这次“分手”，与北京永旺签有长约的朝阳大悦城，可能需要赔偿永旺方面一笔不菲的解约金。更重要的是，朝阳大悦城对主力店进行调整，在北京范围内几乎没有先例。对于这种“推倒重来”式的调整，朝阳大悦城方面似乎认为是值得的：这次调整将进一步强化“年轻、时尚、潮流”的定位。
事实上，尽管亮相只有不到两年，但朝阳大悦城的调整不断。在大面积品牌调整背后，是朝阳大悦城定位的悄然更改。从开业之初构筑“家庭城”的定位，到打造全北京、至少是京城东部地区时尚年轻人的消费目的地，朝阳大悦城仍在摸索定位的路上行走。
“一直在定位上摸索让朝阳大悦城的品牌形象始终没有清晰展现。”亚洲购物中心协会轮值主席、中国购物中心产业资讯中心主任郭增利说。
郭增利认为，更改定位需要开发商进行漫长的市场培育，甚至重新创造商圈，而不单是激发现有消费潜力。这对朝阳大悦城的投资回报率、租户稳定性都会产生影响。
打造大悦城“性格”
“去主力店、去百货化是中粮大悦城的整体策略，希望能快速实现品牌的聚焦，看重次主力店或品牌的旗舰店。”朝阳大悦城总经理周鹏表示，调整前朝阳大悦城整体出租率已达90%，2011年营收约10亿元，但与其25-35岁的新兴中产家庭的需求仍有偏差。他坦言，好的商业地产需要3年培育期，2010年5月开业的朝阳大悦城正面临最后一年“考验期”，地铁6号线年底开通将使大悦城客流激增，中粮选择主动“去百货化”迎战。
“从百货走向购物中心是目前国内零售地产的一大趋势。”仲量联行中国区投资业务总监翰德伟表示，购物中心能使商场的管理和定位更灵活，但对商业运营管理的能力要求也更高。
“依托中粮强大的母品牌，招商上的挑战较小，我们更侧重于通过品牌组合、对客户的购物行为设计来强化大悦城的品牌，打造出大悦城的性格。”周鹏如此表示。
品牌复制的阻力
根据中粮集团的战略部署，未来5-10年，将在全国拓展20个大型商业地产项目，总资产达到700亿元规模，占中粮集团总资产的30%。据中粮内部人士介绍，除了西单店和朝阳店两个已投入运营的大悦城项目之外，“中粮集团一直积极筹备并且按部就班地部署以一线城市为核心、辐射长三角、珠三角及环渤海湾的全国扩张战略的推进，正在规划中的项目还包括成都大悦城、烟台大悦城、北京安定门大悦城、深圳大悦城等。”
一位资深商业专家认为，在全国范围内，类似于西单商圈的优质商业资源已十分稀缺，大悦城要想真正实现批量复制、资产变现的商业帝国梦，需要培育一家更具模板意义的商场。
然而，除了西单大悦城的稳定发展之外，朝阳大悦城至今出租率也没有达到100%。
最近有媒体爆出，由于临近地坛古建筑群，项目层高等受限，大悦城北京第三家店安定门大悦城的改建工程依然处于审批状态。“如果商场层高等环节和预期落差过大，导致项目投资回报率不达标，中粮集团方面有可能放弃安定门大悦城的建设计划。”一位接近大悦城的人士透露。（编辑/王薇）