摘要 对新浪微博认证的20个图书馆官方微博进行实证研究，通过微博发布数、关注数、粉丝数、注册天数、原创率等指标分析图书馆影响力，还运用内容分析法，研究图书馆微博的议题特征和时间特征，最后对图书馆微博的发展策略进行了探讨。
关键词 图书馆 微博 社会化营销 影响力
1 研究背景及方法
微博，即微型博客(Mieroblog)。2006年3月，twitter.corn上线，标志着世界上第一家微博网站的诞生。它是web2.0时代新兴起的一种集成化、开放化的互联网社交服务，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。微博凭借其短小精悍、操作便捷、即时互动等特点，力压博客、BBS、IM成为新一代网络传播工具。中国本土微博从2009年下半年起风靡全国，据上海交通大学舆情研究实验室《2010中国微博年度报告》统计，中国微博正呈井喷式发展，截至2010年10月，中国微博服务的访问用户规模已达12521.7万人，活跃注册账户数突破6500万。
全国各地，越来越多的图书馆机构、馆员开设微博，将其作为信息发布的渠道、参考咨询服务的平台、馆员读者互动的空间。由此，图书馆信息服务时效性、互动性、影响力都得以大大提升，微博在推荐服务、促进读者交流方面发挥了重要作用。不过，伴随图书馆微博的兴起和发展，一系列新挑战、新问题亦逐步显现，逐渐成为图书馆微博能否积极、健康、有序发展的考验。
国内学术界对微博的研究处于起步阶段，本文试图考察目前国内图书馆的微博使用行为，探寻图书馆在使用微博时表现出的职业特征，探讨其可能存在的问题和促进图书馆微博发展的对策。研究首先采用量化研究方法，进行样本抽样和数据统计。数据源选取的是新浪微博图书馆官方微博0数据，新浪微博是国内目前用户数量最多、影响最大的微博网站，最具代表性。通过对其认证的图书馆微博进行研究和分析，能够从一定层面上反映我国图书馆微博的发展现状。从2011年7月29日至2011年8月8日，笔者逐条分析和记录了有关图书馆官方微博开博以来所发出的每一条微博内容，并以页面所示账号微博发布数、关注数、粉丝数作为此次研究的基础数据；还运用内容分析法，分类所收集的样本数据，统计图书馆微博主要的议题特征和发布的时间特征，最后对图书馆微博的发展策略进行了探讨。
2 我国图书馆微博应用的计量分析
本文在新浪微博以“图书馆”进行用户搜索，搜索出有实名认证的图书馆微博帐号117个，并将图书馆微博分为两类：第一类是公共图书馆，包含省市及区县级公共图书馆、少儿图书馆；第二类是学校图书馆，包含高校图书馆、中小学图书馆。为保证研究的覆盖面和数据量，本文以粉丝数排名为依据，每类各选取了排名最前的10个馆微博帐号进行了具体分析(详见表1)。
2.1 影响力分析
图书馆微博的影响力与其宣传效果紧密相关，及时掌握影响图书馆微博影响力的因素，并加以有效控制，是提升微博宣传效率的必要措施。在微博中，最能直接反应某微博影响力的参数是微博关注者(即粉丝)的人数。其他要素还包括：微博注册天数(即发布第一条微博日起至本文数据收集当日的总天数)、微博总数(即发布第一条微博日至本文数据收集当日发布的微博总数)、关注数(即微博所关注的其他博友数)、日均微博数(即微博在注册天数内平均每日发布的微博数)、原创率(即微博的原创微博数占微博总数的比例)、评论率(即单帐号的评论数量占该帐号粉丝数量)。
由表1可见，公共图书馆微博整体的粉丝数量远远超过学校图书馆，但差距悬殊，人气程度最高和次高的北京市东城区图书馆、杭州图书馆，分别为27453人、6756人；学校图书馆微博的粉丝均较少，其中人气程度最高的是清华大学图书馆，为5011人；而粉丝数大于3000人的公共图书馆有8个，学校图书馆有4个。
从微博注册天数看，学校图书馆微博整体又反过来超过公共图书馆，最长使用时间是重庆大学图书馆的624日，使用超过一年的还有厦大图书馆(618天)、上师大图书馆(471天)、二工大图书馆(422天)；从微博关注人数看，公共图书馆和学校图书馆的微博关注数普遍不高，而且关注人有些混乱，大体上包括同行、馆员和其他用户。
从发布的微博数看，公共图书馆整体的发布微博数量稍多于学校图书馆，一定程度上微博数能够说明账户的活跃程度和其对微博使用的主动性，说明公共图书馆微博较为活跃。公共图书馆发布微博数量平均数为737条，其中高于平均数的为杭州图书馆(2931条)、佛山市图书馆(1089条)、陕西省图书馆(771条)、首都图书馆(764条)；学校图书馆平均数为531条，其中高于平均数的为清华大学图书馆(1654条)、南师大图书馆(612条)，可见学校图书馆微博数普遍不多，而且差距较大，这可能与图书馆微博启用时间有一定关系。在日均微博数方面，除了杭州图书馆(13条/天)、陕西省图书馆(8条/天)、清华大学图书馆(7.3条/天)继续保持前列外，闵行区图书馆(4.9条/天)、中国矿业大学图书馆(4.2条/天)、暨大图书馆(3.2条/天)的日均微博数也居于平均数前。
从微博注册的名称看，绝大部分图书馆使用的是全称，但研究样本中也有8个馆微博帐号是简称，需要另外注释，削弱了作为官方微博的权威性和真实性。在研究样本外也有不少图书馆采用具有独特风格的名称作为注册名称。
从图书馆微博头像看，55％微博头像采用馆徽、校徽或其logo，代表该图书馆的权威性；30％微博头像采用图书馆建筑图，展现图书馆外观或内景面貌；还有15％微博头像采用个性化图片，如博主照片、代表图书馆特点或充满温馨的图片等。从图书馆微博背景图分析，55％采用新浪微博的背景模板，45％使用图书馆图片，如图书馆整体建筑图、馆内图、地理位置图、特殊活动宣传海报等。比较而言，公共图书馆微博的标识系统较为规范，70％使用代表该图书馆的logo、建筑图和图书馆背景图。
总的来说，图书馆微博影响力并不取定于粉丝数，粉丝数的大小只是决定微博影响力的因素之一。从微博总数上来看，尽管微博总数并不决定粉丝量，但微博总数能在一定程度上说明用户的活跃程度和用户对微博使用的主动性，所以也会影响到粉丝数。而结合关注数、微博数、启用时间，也并没有发现它们之间有必然的规律性的联系，即粉丝数并没有与关注数和微博数呈正比例发展，也不因启用时间早而多于启用时间晚的粉丝数。
2.2 议题特征分析
图书馆微博的议题属性是研究图书馆微博特征的重要观测指标，从研究样本的20个图书馆发布的原创性微博看，图书馆利用微博发布的信息主要有书目推荐、活动播报、读者交流、服务信息、业界交流、馆情馆讯等内容，见图1。可以看出，图书馆总体上发布的原创性微博关于活动播报和馆情馆讯方
面所占比例明显高于其他类别，其次是书目推荐，服务信息、业界交流与读者交流的微博数分布较为平均。
除了以上的统计数量之外，从研究样本的20个图书馆开博以来所发出的每一条微博内容可以看出议题关注方面具有以下一些特点：
(1)网络语言逐渐盛行。一些图书馆的微博内容开始尝试摒弃刻板的语言，灵活运用“给力”、“浮云”、“神马”、“私奔体”、“咆哮体”、“淘宝体”等网络语言，显得机智幽默又不失人情味，吸引了大量“粉丝”，让更多的年轻读者重新点燃了对图书馆的兴趣。
(2)信息形式多样提升影响力。图书馆微博内容逐渐趋向内容丰富、及时性高、图文并茂，并引入多媒体微博形式，这样更有利于提高微博内容参与度，有助于微博影响力的提升。形式易读(微博中配有图、音频、视频、链接等)的微博内容和微博被转发数，微博被评论数呈明显的正相关关系。另外，以导读形式出现的超链接可将微博用户引导至图书馆主页，有助于提升图书馆自身网站的影响力。
(3)微博营销提高读者粘度。图书馆利用微博发布活动进展和照片，进行实时播报或者活动结束后进行展示和总结，使不在现场的读者也可以感受现场氛围，或聆听讲座内容，能够增强线上与线下的交互，大大提高了活动的影响力和读者的参与度。还利用微博品牌营销功能，发布开展投票、征求读者意见等活动，了解读者需求，有的还进行生活化营销，即以发布日常生活的记录、感情、人和事等内容，来吸引读者，从而间接展现图书馆的特点，实现对图书馆的宣传。
(4)转发信息喜忧参半。由表1统计的图书馆微博原创率可知，贵州省图书馆(88.2％)、温州市图书馆(84.7％)和重庆大学图书馆(84.7％)发布的微博原创率最高，而对比公共图书馆微博平均原创率(64.56％)较高于学校图书馆微博(51.45％)，清华大学图书馆(25.2％)和暨大图书馆(21.8％)的微博原创率偏低。本文注意到图书馆转发微博信息多涉及有关图书馆信息、校园励志、时政民主、娱乐八卦等方面，存在官方微博内容核心领域变化太大和刷屏的现象，容易传播虚假信息，特别在网络舆论事件转发上更应慎重。另外，也存在未经原创作者授权、不注明出处侵害署名权的“直接引用”的转载行为，存在知识产权的隐忧，值得图书馆官方微博引起足够重视。
(5)微博信息互动滞后。所调查的图书馆都充分利用微博的信息交互简便快捷等优点开展参考咨询工作，不仅解答读者问题，还主动了解读者需求。同时，通过与微博上读者的交流，也可以提升图书馆的形象和知名度。但部分图书馆并没有把微博作为一项常态化工作对待，信息发布不及时、无规律，有的微博开通以后就没有发言，有的微博是一天发几条，接着几天甚至几周没有信息发布，还存在自说自话，对读者留言不闻不问，影响读者参与的积极性。
2.3 微博时间分析
为了准确掌握读者使用图书馆微博习惯的时间图谱，本文对研究样本的20个图书馆发布的微博和读者转发、评论的时间进行统计。由于各馆粉丝规模各不相同，故本统计用转发率和评论率代替转发量和评论量，以避免对反馈数量的影响，公式为：转发率一单帐号的转发数量/该帐号粉丝数量，评论率一单帐号的评论数量/该帐号粉丝数量，参考《企业微博发布时间规律研究》研究方法，当发博的比例>转发/评论率的比例，说明该时间段企业发博效率低，建议减少发博量；当发博的比例 发内容以图书馆信息、校园励志、时政民主、娱乐八卦等为主。值得提醒的是，一切图书馆官方发布、转发和评论的微博必须能够体现图书馆整体的价值观和理念，绝不能跨越“红线”，例如：作为文化机构，其微博不能涉及政治、宗教信仰等敏感话题，不随意转发和评论可能引发争议、道听途说、未经确认的时事新闻、名人言论及明星娱乐新闻的微博等等。
3.1.4 确立图书馆微博形象标识
图书馆微博的头像、昵称与背景模板都直观地展现官方微博的人格化形象，因此头像应该采用lo-go图案、核心文化理念、形象代言肖像、标志性建筑物等严谨规范的图案；昵称应使用真实名称，最好采用全称，可使读者清楚辨认并更加信任该微博，并可防止与其他微博账号相似而出现误解，同时要申请帐号认证，被微博运营商官方认证，会获得系统推荐，更有权威性而可吸引更多的粉丝；背景模板图片承载图书馆人性化图文信息进行文化宣传，则应力求简洁大方，并配合图书馆CI形象识别系统进行规范设计，并进行多方案的周期性轮换，例如logo、文化理念语、图书馆人文环境等。
3.2 倡导图书馆经营微博理念
图书馆在使用微博过程当中，可以借鉴当下比较流行的“微博营销”的做法，利用微博快速宣传图书馆新闻、资源、文化等，形成一个固定圈子的互动交流平台，逐步打造具有一定知名度的网络文化品牌。
3.2.1 关注人群管理
微博营销的核心是基于用户社会化属性，而用户总是以爱好、兴趣为纽带形成群体社区，因此图书馆要锁定读者群，就要了解图书馆潜在读者的职业、性别、年龄、玩微博的时间、目的等资料，摸清微博平台有哪些工具可以用，如何能以最有效的方式在该平台上传播。并加强粉丝维系，建立读者评论及建议的及时反馈体系，进行读者信息与意见记录，开展有针对性的服务、活动，含线下活动及线下网上互动，提升其满意度，达到完善读者服务、维系读者、拓展潜在读者的目的。
3.2.2 加强信息管理
根据上文分析的图书馆微博特点，我们可从多样化、人性化、发布频率、时效性等多个方面，对图书馆微博信息发布的机制提出建议。(1)多样化，发布信息要注意140字的限制，可用图形、相关链接、相关视频、相关音频以及微盘等作为立体补充。(2)人性化，无论发布还是评论信息，要摒弃陈旧的话语体系，学会个性化表达、人性化表达，学会采用“鲜活、生动、有趣”的网络语言，并提倡原创微博。(3)发布信息时间和时机，不能像以往一样的常规的8小时工作制，合理时间是9-22时，还可利用三个高峰时段，10-12时、14-18时、21-22时。至于时机，可根据需要发布的主题的时间把握，急切的事情要马上发布，重要但不是急切的，可以峰值时间发布。(4)发送频率，每天发5条比较合适，太多会构成信息污染，太少则会使用户失去兴趣。(5)时效性，如发现自己观点错误，或引用内容有误，第一时间通过评论并转发来修正，最好不要删除此前已有网友讨论过的信息。
3.2.3 策划推广活动
在目前特定社会环境下，“扎堆”“围观”是客观实际，开展活动是现在微博营销的一个利器。图书馆策划推广活动，先设置合理的活动主题，然后设计读者讨论会、活动文字或图片直播、视频宣传等多媒体宣传模式，播报过程涵盖活动前的预期、活动中的直播和活动后的总结等，多方位立体诠释图书馆强大的社会功能与意义。
3.2.4 运营整合传播平台
随着社会化媒体时代的来临，图书馆可以通过传统宣传媒体(宣传栏、杂志、电视等)、图书馆门户网站、图书馆官方微博、馆员个人微博四个层次的相互深度融合，来修复传统宣传媒体和网站的实效性低、互动性不足等先天缺点，形成更为宽泛意义的传播平台，让图书馆影响力最大化。
3.3 慎防图书馆“微博”变“危博”
2011年初，杭州图书馆因一条“对乞丐免费开放”微博而在短时间内身处舆论的风口浪尖，微博发布仅两天的时间里被转发近1.6万次，使得杭州图书馆与馆长褚树青被火爆“围观”，幸得杭州图书馆的一系列对外危机公关活动，被感动的网民把杭州图书馆称为“史上最温暖图书馆”，而馆长褚树青则获得“最感人馆长”等盛赞，完满地解决微博危机事件。
在互联网科技与信息结合的微博时代，图书馆作为公共服务部门，更应进一步树立图书馆微博危机意识，提高危机预警、快速反应和化解的公关能力，在为用户提供全方位的图书馆服务的同时，通过多种策略谋求公众的理解和自身的发展空间。(1)做好舆情监测：发现微博危机初现后，应当对内发出“危机预警”信号，推动有关部门早日发现并解决问题。(2)第一时间关注：关注该微博的传播态势和舆情走向，关注转发该微博的重量级公众人物和意见领袖的介入时间、身份和评论观点、关注传统媒体介入的时间和评价意见。(3)真诚沟通信息：开诚布公地沟通，开放、透明的信息发布，是博得微博公众理解、谅解和化解危机的不二法门。(4)适时引入第三方：最好优先请权威机构、行内具有公信力的学术专家，包括网络“意见领袖”进行权威发言，或者委托专业公司进行有代表性人群的民意测验，对于特别受众、焦点人群(Focus Group)进行的社会测评等，以帮助图书馆在推出一系列危机处理措施之前根据受众反应修正方案嘲。
作者单位：广州市广播电视大学，广州，510091