摘 要：本论文是在阅读国内外有关文献的基础上，以竞争优势理论作指导，采用了SWOT定量和定性相结合的分析方法，重点分析临沂旅游业所处的内外环境，力图对临沂旅游业发展所处的内外部宏微观环境进行一个比较全面的分析，并针对劣势和挑战提出相应对策建议。
关键词：临沂旅游业；SWOT分析；战略选择；对策
中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）02-41 -03
目前,不少省区也已将旅游业确定为主导和支柱产业，一个旅游业大发展且竞争激烈的局面将要到来。本文研究代表区域―临沂旅游业经过多年的发展,在基础设施、景观建设与客源市场开拓等方面取得了较大成绩,但前期因受经济发展水平所限，资金投人严重不足，后期则缺乏深层次的综合开发，旅游产品名牌少、特色不突出，因而面临旅游业后续发展乏力，区域旅游经济大幅提升前景不明等方面的问题。面对周边旅游地的迅速崛起与市场挤压，临沂旅游业要想取得快速、持续、健康发展，就必须遵循产业发展规律，全面系统分析自己的优势与劣势。
区域旅游业的发展实质上表现为区域旅游产业竞争力的不断增强，其核心内容是培养和提高区域旅游产业的竞争力。本文在前人研究的基础上，采用竞争战略分析常用的方法SWOT分析法对临沂市旅游业发展现状进行分析,并以此为据选择区域旅游发展战略，并提出相应对策制定适合自身区域旅游发展战略及与之相应的发展对策。由于旅游竞争优势的来源是全方位、全要素的，因此，在进行区域旅游规划和制定区域旅游发展战略时运用这个方法，将有助于在剖析各项影响因素的基础上，可以得到有效的结论指导实践。
一、临沂市旅游业发展现状的SWOT分析
（一）临沂旅游业具备优势分析（strength分析）
1、旅游资源丰富，类型组合较好。 临沂市旅游资源丰富，类型多样，类型组合较好，现行旅游资源分类体系中8种资源类型均有分布。许多旅游区自然与人文旅游资源相得益彰，具有较强的吸引力和独特的文化内涵。据临沂市旅游局等对本市旅游资源的调查统计，全市共有各类旅游资源11大类30多个亚类，旅游景点300多处，资源丰度与景点密度较好。
2、内外交通发达。临沂市交通便利，已形成稠密、便捷、立体的海陆空立体交通网：目前已形成了以一场(临沂飞机场)、二港(日照港、岚山港)、四纵(205、206国道，京沪高速公路、沂蒙公路)、四横(327国道、日东高速公路、文泗公路、兖石铁路)为骨架的立体 交通网络，通达性好，游客进得来、出得去。旅游中心城市临沂到各区县以及主体景区蒙山的距离最远不超过100km，且临沂为山东省最大的公路客运中心，通达性强，方便的区内交通，为本地基础客源市场的形成奠定了基础。
3、客源来源广，本地客源稳定。 临沂市旅游客源市场主要分为以下几种：一是当地客源，2008年临沂市人口已达1142万，近年来经济发展很快，2009年全年实现生产总值2110.18亿元，全市城镇居民人均可支配收入16572元，其中城镇居民人均消费性支出10849元，其中城市居民人均可支配收入18781元，农民人均纯收入5882.5元，农民人均生活消费性支出3586.68元，“人们已具备了外出旅游的经济条件，这是临沂市旅游最稳定、最主要的客源；二是周边客源，由济南、济宁、徐州、连石港、日照、青岛围成的区域人口多、经济较发达，距临沂市近，是一股重要的客源；三是线路客源，便利的交通使京津沪、宁杭及陆桥沿线的重要城市具备了来临沂市一日游的条件，这是一股重要的线路客源；另外还有商业客源，探亲客源等。
（二） 临沂旅游业存在的劣势分析（weakness分析）
1、产品单一、粗放，产业结构不合理。长期以来，临沂旅游产品紧紧围绕着蒙山来开发观光旅游产品，数量少，种类单一。如蒙山游览区分布于四个县的范围内，虽然资源各具特色，但是主峰龟蒙顶位于平邑县境内，其他三县（费县、沂水、蒙阴）的游览轴线较难与极顶相互沟通，难以满足游人“登峰造极”的心理需求和旅游欲望。而且临沂现拥有星级宾馆数偏少，高档次接待设施不足，妨碍了临沂开拓高质量的客源市场。而低档次结构，导致部分国内中高档消费市场的流失。
2、临沂旅游发展不均衡，城市旅游相对薄弱。 临沂旅游发展不均衡，主要表现在城市旅游相对薄弱。城市旅游落后的原因有二：一方面，城市旅游目的地形象宣传上不到位，城市对旅游区点尚形不成辐射作用。黄金周期间，沂水、蒙阴等地宾馆饭店爆满，而鲜有游客到市区来。另一方面，城市规划考虑旅游功能的力度不大，城市夜生活亟待改观。从旅游城市功能来看，普遍存在“白天看山、晚上睡觉”的现象，从而减少了旅游收入。
3、旅游要素的开发不够协调，旅游购物品开发落后。临沂旅游业发展过程中,吃、住、行、游、购、娱等旅游要素的开发不够协调。旅游购物品的开发落后，销售收入占旅游总收入的比重不到10%，成为旅游业发展的瓶颈。而在旅游业发达国家和地区，在旅游总收入中所占比重平均达到40%以上，成为提升旅游业经济效益水平的主要因素。
4、空间布局不合理，制约区域旅游优势的发挥。合理的旅游区空间布局能够促使区域旅游业的实现良性循环。长期以来，由于区位与交通等多方面的原因，临沂旅游发展呈明显的地区不平衡现象，只有蒙山及沂水旅游两个亮点，不能形成稳定旅游产业集群。临沂旅游要取得全面竞争优势就必须处理合理布局这一现实问题。
5、市场开拓力度不够，旅游效率低。临沂市的客源大部分为过境客源和周边客源，且大多以散客为主，市场占有份额较小。据初步测算，临沂市地方旅游客源占85％，周边和其他省区占14. 9%，海外游客仅占0. 1％，反映出临沂市客源地域性较强、客源开发力度不够的特点。临沂年接待国内游客在全省虽居第五位，但国内旅游收入排在第九位，国内游客人均消费水平却屈居第11位。这从一个侧面反映出临沂旅游人均消费水平较低；在系统分析临沂旅游业内部环境因素基础上利用 IFE 矩阵（Internal Factor Evaluation Matrix）来确定其对临沂市旅游业影响的强度，其分析结果是一个正数，说明临沂旅游业内部优势强于其内部劣势。
（三）外部因素分析机遇（opportunity分析）
1、“入世”促“接轨”， “假日经济”带动旅游发展。中国加入WTO后，外国旅游企业进入中国市场，推动中国旅游业以更快的步伐与世界接轨：一方面，有利于进一步优化旅游业发展的大环境，加速临沂市金融、信息、汽车等旅游相关行业的对外开放步伐，从而为旅游业的大发展扫除诸多障碍，带来直接利好；另一方面，有利于建立更加符合国际规则的运营机制。
十一五期间，国家全面实行带薪假期，我国公民享受的假期除了公共假期外，还享有一段可以自主的假期。目前这种出游时间十分集中的“假日经济”，将逐步发展为更加均衡的旅游经济。同时，旅游需求也将随着人民生活水平的不断提高而持续增长，旅游市场有着巨大的潜力和前景。
2、临沂城被评为优秀旅游城市及“沂蒙”等影视剧热播更增名气。 临沂市2004年底被评为“中国优秀旅游城市”，给相对薄弱的城市旅游带来了融融春意。影视剧《沂蒙》、《沂蒙六姐妹》、《南下》等热播，极大地提升了临沂的知名度，这将为临沂区域旅游跨越式发展的又一次机遇。
3、商业贸易发达，人流物流通畅。商贸物流是临沂的传统经济优势，国内批发市场已初步形成“南有义乌、北有临沂”的市场格局。近年来，临沂市把商贸物流业作为服务业发展的支柱产业，坚持传统物流与现代物流相结合，初步实现了由传统商贸大市向现代物流强市的转变提升。据统计，目前临沂市已形成了10大配载市场、2000多家配载业户、10多处停车场、8个客运站、每天2200多个班次的运输网络。人口的流动是旅游和商贸的共同点及结合点，发达的商贸促进了人流、物流、信息流，同时也为旅游业发展提供了更为广阔的市场空间。大量的流动人口在这里汇集，不但带动了临沂经济的增长，同时也为临沂商贸旅游业的发展提供了广阔的发展空间。
4、投资结构转型，其他资金介入解决资金瓶颈。临沂旅游业发展实行社会参与、多元化投放、市场化运作所有权与经营权分离，吸引了各方资金。比较典型的例子是沂水县立足旅游资源优势，集个人投资、股份合作、外部资金等多形式投资渠道积极兴办旅游产业的举措,有效激活了社会力量投资开发的热情，在全县形成全社会大办旅游、办大旅游的格局。
（四）外部发展面临的挑战(threat)分析
1、“四面夹击”，目的地竞争激烈。 临沂市旅游业面临“四面夹击”的挑战：其一，从空间位置看，临沂市偏离山东省当前的旅游热线(山水圣人，千里民俗，滨海风光)较远，因而在客源市场的竞争上明显处于劣势。其二过境游客多，客流量不稳。临沂市为全国最大的商业批发中心之一，市区每日的客流量达30多万人次，但其中大部分人主要是为了经商与贸易，旅游动机不明显，客源预测难以把握，客流量不稳。其三、屏蔽现象会在此产生。临沂周边部分区域的旅游业已处于成熟期而临沂还处于成长期，根据陷阱理论（容易带来我们常说的热点更热，冷点更冷的现象）会影响到临沂旅游客源的进一步壮大；第四、临沂市地处苏、鲁两省边界，受行政区的限制，客源市场半径随行政区变化会急剧缩短。这种陆缘地域劣势，给客源市场的开发带来不同程度的影响。
2、旅游利益矛盾初露端倪。在旅游发展过程中，如果协调不好政府、企业、旅游者与当地居民的利益关系，他们之间的矛盾会在旅游发展到一定程度后激化，变得尖锐。在临沂旅游区，旅游发展与社区居民的矛盾已经在旅游发展较快的云蒙旅游区的百花峪景区、龟蒙旅游区的大洼景区开始显现。
3、环境保护乏力。近年来，临沂的旅游资源开发力度逐渐加大，但因资源保护力度不足，部分旧址损坏严重，加之专门的研究人员较少，旅游资源文化性开发不足，造成景点内涵单薄、文献损坏流失。
在系统列举临沂市旅游产业外环境要素的基础上， EFE矩阵(External Factor Evaluation Matrix)分析结果是一个正数，说明外环境机会对临沂旅游业形成的影响大于外环境威胁对临沂旅游业形成的影响。
二、旅游业发展战略选择与发展的对策
以上SWOT方法对临沂旅游业内外环境分析表明，临沂旅游业发展机遇与挑战并存，困难与希望同在，但是，总体来讲，机会强于威胁，优势强于劣势，因此，临沂市旅游产业应以增长型发展战略为主导，以扭转型战略、防御型战略、多种经营战略为必要的补充。
（一）构筑临沂旅游业发展的外部支持体系.
1、加强区域旅游合作，采取错位发展战略。在政府主导下加强地域间协作是促进旅游业发展的重要途径，临沂旅游要想获得较好的发展，对于周围著名旅游区的形象屏蔽，差异化发展、错位发展就成为其重要策略。例如蒙山应对泰山就可以采取以生态旅游、休闲度假旅游、康体养生旅游与山地度假旅游为产品转型主要方向的错位策略。当然，价格竞争也是临沂差异化发展的重要策略。
2、理顺旅游关系，社区参与旅游。旅游的发展不可避免地侵入当地居民的生活空间，协调旅游发展与社区居民矛盾冲突的手段之一是让社区居民参与旅游，通过利益的获得缓解或者消除矛盾。尤其是在经济欠发达的蒙山旅游区，社区参与旅游还多了一层通过旅游提高当地居民经济收入的意义。协调旅游地政府、开发商、本地居民的利益关系，由政府主导制定社区居民参与旅游规则，与开发商、本地居民“约法三章”，确定利益与义务，理顺发展中的问题，避免尖锐矛盾的发生。
3、开发与保护相结合,实现可持续协调发展。发展旅游业应当坚持科学发展观，坚持保护与合理开发相结合、经济和社会发展相协调的原则，促进旅游业可持续发展。新建、改建、扩建旅游建设项目，应当符合旅游发展规划。另外还要加强环保的宣传。
（二）强化临沂旅游业发展的内部优势(微观)
1、创新旅游产品，加快产业优化。临沂市旅游商品资源丰富,要有意识地建立与旅游业发展规模相当的旅游商品生产和销售体系。使其由数量型增长向质量、效益型增长的转变。而要提高效益与质量以及旅游产品要从由粗放型向精品化发展。
2、重视旅游规划，抓好城市旅游。临沂市旅游要努力实现“旅游城市”向“城市旅游”的转变。积极打造滨河景区、江北秦淮河项目，开展会展旅游、水上旅游和商务旅游项目，并把这些项目纳入全市的城市总体规划和旅游大格局中。按照与国际接轨的要求，建设完善旅游集散中心、旅游厕所、旅游交通标志牌和旅游信息咨询中心、城市停车场、公用信息图形符号等公共服务设施；规划建设大型旅游购物中心、展销中心、休闲购物街，满足游客购物需求，使临沂城真正成为特色鲜明的新兴旅游目的地。
3、加大旅游购物品开发力度，提升旅游效益。主要开发对策有：1） 完善旅游购物品开发的管理、协调体制和机制；2） 突出特色,培育拳头产品的支撑作用；3） 搞好市场调研,强化研究设计能力；4） 建立生产基地,提高促销力度；5） 建设规范的旅游购物品市场体系。
4、优化临沂市旅游业空间结构，推动区域旅游发展。临沂资源空间分布已具备向良性方向发展的基础。许多景区自然资源与人文资源相互叠置，在空间分布上形成具有沿线(交通线)、成片的分布特征，以市区为中心，以兖石铁路和京沪高速公路为主轴，构成米字型的空间格局，且类别组合自成体系，这一方面决定了临沂市区应作为旅游中心城市的枢纽地位，另一方面也便于以点带线、以线带面，应发展既具有相同文化内涵又具有独特外在形象的旅游系列产品。
5、促进旅游目的地公共营销组织多元化发展，为区域旅游发展提供持续动力。建议临沂成立除政府部门和以营利为目的的市场部门(企业)之外的组织或部门――旅游行业协会。我们应该看到旅游行业协会涉足目的地公共营销的巨大潜力，行业协会具有独特的三大优势，即：灵活优势、专业优势、效率优势，从机构内部管理的角度来看，旅游行业协会有比旅游行政组织更高的运作效率，因此它有可能带来比政府运作更好的营销效果。
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作者简介：
李春燕，女，山东临沂人，南京农业大学经济管理学院2008博士，宁波工程学院经管院讲师；
林存华，男，山东费县人， 临沂大学马克思主义学院讲师；
郭利京，男，河南洛阳人， 南京中医药大学经贸管理学院讲师。