内容摘要：供应链管理逐渐代替传统一体化管理模式而成为企业应对市场竞争、在优势整合基础上取得效益最大化的方法和手段，而基于供应链管理的企业品牌建设是其重要核心内容之一。本文基于供应链管理模式的视角关注和审视了企业品牌创建策略问题，文章首先介绍了供应链管理的内涵及其对于品牌创建的意义和要求，接着重点分析了目前企业在供应链管理模式下品牌创建中存在的主要问题，即未能将品牌创建确立为供应链整体战略的一部分，对于品牌价值的创造和确认流程缺少供应链的分工和协作、供应链成员间对于品牌文化的解读存在差别以及电子商务对于供应链品牌创建流程的整合力度不够等，最后基于对这些问题深刻分析提出了供应链管理模式下企业品牌创建策略的建议和对策。
关键词：供应链 供应链管理 企业品牌 创建策略 研究
供应链管理的基本内涵与企业品牌创建
供应链管理与传统纵向一体化以及横向一体化管理模式有着根本区别的现代企业管理模式，它适应了经济全球化和市场一体化的趋势，将企业竞争力的支点建立在以核心企业为中心、包括上下游供应商客户在内的所有供应链成员和相关主体上，依靠合理分工和优势互补原则来取得最大化的竞争优势和利益组合。据有关调查研究显示，欧美生产制造企业2005-2010年的经济效益和利润中平均每年有27.8%的比例来自供应链管理的应用和实施。
品牌建设是企业供应链管理模式下的核心内容之一，供应链管理使得传统模式下的品牌建设发生了重大变化，也提供了重大机遇，数据显示，供应链管理对于品牌建设的贡献率在2006-2010年期间平均以7.4%的幅度增加。基于供应链管理模式的品牌创建策略要求将品牌建设确立为供应链管理战略的有机组成部分，将品牌的创建和确认流程在供应链范围内进行科学配置和分工，打造统一的品牌文化认同以及利用电子商务对于分散在各个供应链环节上的品牌价值流程进行有效整合。
目前供应链管理模式下企业品牌创建策略分析
随着全球经济环境和市场竞争环境的变化，2005年以来我国企业在供应链管理模式下的品牌创建进行了积极的探索，数据显示2005-2009年期间制造企业在供应链管理模式下的品牌创建投入每年实现了11.3%的增长，其投入产出比也实现了年均8.3%的增长速率，品牌创建在制造企业经济效益中的贡献率也实现了年均7.5个百分点的增加。但由于我国企业实施供应链管理和对供应链管理模式下品牌创建的理解起步相对较晚，再加上其他原因，综合归纳来看其中主要存在以下问题：
（一）未能将品牌创建策略上升到供应链发展战略有机组成部分的高度去关注
企业在供应链管理模式下尚未能将品牌创建策略上升到供应链发展战略有机组成部分的高度去关注，由于缺乏战略的确认使得无论在企业内部还是供应链范围内的相关环节和流程的协调和匹配程度相对较低，造成了实施过程困难和实施效果不佳的局面。据对2005-2010年期间357家实施供应链管理的企业的一份调查统计显示，将品牌创建策略确立为供应链战略管理一部分的企业数目仅为总数的32%，即使在这些企业当中它们在品牌创建业务上每年的投入增加幅度也不足5.8%，这和欧美企业的该项指标的11.5%的平均值相距甚远，另外，只有37.5%的企业围绕品牌创建战略进行了相关业务流程的优化和调整，而其覆盖的范围还不到企业整个业务范围内容的43.5%，企业在品牌创建上的投入产出比仅为欧美国家该期平均值的八分之一。种种迹象和数据表明这种趋势还有进一步扩大的可能。
（二）企业缺少供应链管理模式下对于品牌价值形成和确认流程的细分和识别
企业缺少供应链管理模式下对于品牌价值形成和确认流程的细分和识别，供应链范围内品牌价值创造的分工协作机制没有建立起来，使得供应链相关业务环节的品牌价值创造和增值能力不高。一份对2009年中国和欧美国家企业供应链管理模式下的品牌价值形成和确认流程细分和识别问题的对比研究表明，欧美国家上游供应商、中间核心企业、下游客户在品牌价值创造中的重要性权数之比为3∶4∶3，而我国国企的该项指标数值为1∶7∶2。这说明在我国的供应链管理模式下品牌价值形成和确认的流程中上游供应商和下游客户所占的贡献率过小，其作用没有得到充分的发挥，供应链模式下的基于劳动效率和整体最优的协同机制没有真正建立起来。除了相对比值上的差异，在绝对值的比较上，该期我国企业和欧美企业上游下游及核心企业的价值创造绝对额比值分别为1∶7.8、1∶14.2和1∶5.2。
（三）企业供应链管理模式下品牌创建活动中的品牌文化认同程度不高
企业供应链管理模式下品牌创建活动中的品牌文化认同程度不高，供应链成员之间在品牌价值、品牌所代表的理念、审美观念以及个性修养情感诉求等方面的理解和解读方式不同，共同的品牌文化根基薄弱。共同的品牌文化认同是供应链管理模式下企业进行品牌创建策略的基础和前提，目前我国企业供应链管理模式下对文化认同程度不高的表现及其原因主要有以下表现，一是上下游企业缺乏充分的信任机制，核心企业往往将其品牌文化的内涵及其实施视为商业机密的一部分而不愿意在供应链成员间进行推广；二是相关利益风险机制没有建立起来，数据显示目前品牌文化打造上75%的资金投入和资源投入由核心企业负担；三是供应链成员对于品牌文化的内涵和价值缺乏足够的认识，调查数据显示实施供应链管理的企业中仅有17.8%的企业认识到品牌文化是品牌创建的一个重要组成部分。
（四）各成员之间品牌价值创造流程和业务环节的整合缺乏有效的手段和力度
企业供应链管理模式下的各成员之间的品牌价值创造流程和业务环节的整合缺乏有效的手段和力度，电子商务特别是移动电子商务技术手段在实现品牌价值流程链接和整合中的应用和效果还有待提高。据2009年中国企业供应链管理协会发布的一份数据表明，我国供应链管理模式下的企业价值形成和确认环节的耦合系数为0.21，呈现出比较松散的弱关联状态，而该期日本企业的该项指标数值为0.63。此外，电子商务对于各品牌价值形成和创造环节的覆盖率仅为45%，也就是说有一多半的品牌价值创造环节处于游离状态或相对孤立状态，对于新兴出现的移动电子商务技术在供应链管理中的应用比例较少，2010年9月份的数据表明覆盖范围和比例不足10%。
基于供应链管理的企业品牌创建策略
根据供应链管理基本内涵及其对于企业品牌创建意义和要求的阐述，在分析了目前企业在供应链管理模式下品牌创建策略基本现状、存在问题及其原因的基础上，参考供应链管理和品牌创建的相关理论和知识，借鉴欧美发达国家的成功做法和先进经验，文章就我国供应链管理模式下企业品牌创建提出如下的建议和对策：
第一，企业应该将品牌创建策略确立为供应链管理战略的一个组成部分，同时加强战略的执行力度，对于相关业务环节和流程进行重新优化调整以提高其匹配程度。品牌创建策略是供应链管理模式下提升整个供应链上企业价值和竞争能力的重要途径，研究数据表明未来10年内品牌创建所形成的价值将是供应链管理的最大驱动力量，其在企业经济效益中的贡献率将有望达到35%以上，为此就必须从战略上确立品牌创建策略的地位，并以此为中心进行相关业务和流程环节的调整和优化重组，供应链各相关主体都应该保持必要的资金投入和资源匹配来确保品牌创建策略的可持续发展，以此来规范和指导供应链各相关主体的行为和动机模式。
第二，企业应该对供应链管理模式下的品牌价值形成和确认的相关环节和流程细节进行具体分析，探索和研究其相关数学模型和价值判断曲线，根据供应链成员的资源禀赋和效率优势进行相关业务和环节的最优化配置和分工，实现整体协作的效益最大化。供应链管理模式下的品牌价值形成机制和确认过程不同于传统的品牌价值形成过程，价值的形成和确认超出了单个企业的范畴，更多的上下游企业主体和职能环节被纳入了进来，这一方面有利于品牌价值的增值，同时也给品牌价值的管理提出了挑战。为此就应该对供应链模式下品牌价值的形成确认过程进行具体的研究，搞清楚各环节的数学关系和模型，找出他们的相关系数和曲线特征，并以此为基础在供应链成员之间按照资源禀赋和效率优势进行合理配置和分工来实现品牌价值增值最大化。
第三，企业应该将供应链管理模式下的品牌文化认同和品牌文化标准在供应链范围内进行系统化标准化的普及和推行，通过这种对品牌文化的一致认识和解读来营造品牌创建的文化氛围和塑造供应链范围内的人力资源的共同的价值观念和心理素质。供应链范围的统一的品牌文化认同是品牌创建策略的重要组成部分，它是供应链成员在品牌创建过程中相关行为规范和准则遵守的重要保障，也是应对企业品牌创建策略实施中供应链成员之间的短期利益博弈行为和机会主义倾向的有效手段。为此，要在供应链范围内就品牌价值和核心利益以及相关的品牌标识、包装、物流、仓储及销售等环节进行统一的部署和规划，以使内在的品牌文化外在化和形象化，便于内部和社会公众及目标客户群的解读和认识深化，从而塑造它们对于企业品牌文化认同的心里素质和价值观念。
第四，企业应该利用电子商务信息技术特别是移动电子商务技术将相对分散在供应链各成员或各职能部分的品牌价值创造流程和环节有机地整合起来，提高其业务协同程度和价值创造过程的效率。电子商务特别是移动电子商务技术给供应链管理模式下的品牌创建问题提供了低成本高效运作的便利，多变的市场需求和复杂的市场环境以及空间相对分散的品牌价值创造流程和环节都使得电子商务技术在供应链管理模式下的品牌创建应用实践中显得非常重要。为此需要调查研究传统供应链管理下的品牌价值形成和确认过程如何向电子商务条件下的供应链管理中价值创造模式的转移和嫁接，以品牌价值增值和品牌价值效益最大化为目标，制定具体可执行的电子商务供应链管理下品牌创建的模式和策略。
结论
现代企业之间的竞争从单个企业之间的角逐向以核心企业为主体囊括上下游企业在内的供应链整体竞争转变，品牌创建成为提升和加强供应链管理的主要内容。根据目前供应链管理模式下企业品牌创建策略中存在的问题分析和阐述，本文从下面几个方面提出了解决此问题的方法和途径，即将品牌创建策略确立为供应链管理战略的一个组成部分，根据供应链品牌价值创造和确认流程的具体细分在供应链范围内进行科学的配置和优化，营造和建立品牌创建所必须的供应链范围内的统一的品牌文化及其解读模式，以及利用电子商务特别是移动电子商务信息技术加强供应链的品牌价值创造流程的整合力度。希望能够为供应链管理模式下的企业品牌建设提供力所能及的帮助。
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作者简介：
夏良康（1957.12-），男，汉族，浙江定海人，副教授，本科，研究方向：市场营销、区域经济。