近年来，作为高校生存之本的高校生源，在多种因素的影响下，出现逐年锐减之势。据中国教育在线发布的《2011年高招调查报告》数据显示，我国高等教育适龄人口自2008年以来呈现出持续下降的趋势：从2008年的历史高峰期1050万人到2011年的933万人，下降趋势明显。该下降趋势有速度加快的势头，并将延续至2020年左右。
一、生源减少的原因和影响
当前，考生生源持续减少是由多方面的原因造成的。首先，我国人口增幅趋缓，适龄考生减少，直接造成高校生源数量的下降。自1991年以来，我国人口生育率持续下降，各级教育生源渐次受到影响；其次，海外教育冲击内地高考。面对升学竞争压力，内地部分家庭条件优越的考生，在海外留学政策的吸引下，自费出国读高中或大学。港澳高校主动招揽内地生，许多省市的高考状元赴港澳就读，造成优秀生源的流失；第三，大学生就业现状和高学费在一定程度上降低了考生的求学意愿。近些年来，就业难成为高校毕业生颇感头疼的问题。就业的苦恼、无奈和尴尬让不少人重新审视“上大学”的价值所在，一些成绩平平的学生，便理性地选择职业技能学习。些家庭经济较贫困的学生对大学期间的高学费感到迷惘、难忍而退却。
在我国普通高校，学费收入在学校日常运行中占据重要地位。随着高等教育适龄人口减少和外国教育机构的进入，高校间生源的争夺更趋激烈。一旦生源不足，部分高校将因生源枯竭面临生存挑战，这必然会导致各高校间在生源竞争上日趋白热化。在这种日益激烈的竞争形势下，高等院校如何增强竞争力，提高办学质量，切实做“高”做强，推动高等教育健康、协调、可持续发展，是社会管理者和研究者必须关注的问题。 二、高校营销概述 随着高等院校生源的不断减少，同时更多民办和外国教育机构也进入高等教育市场，这使得高校间竞争日益激烈。面对这种现状，研究者们往往关注国家和地方政府的政策因素，以及改善教学质量、完善学科结构等方面进行研究。而对考生本身如何认识高等院校、如何选择高等院校等方面的研究却还没有引起人们的足够重视。为此，我们需要在高等院校运营中采取营销的方法和理论来促进其发展，将先进的营销理念引入现行经济体制下的高等教育之中，从考生以及考生家长的角度进行研究，深入了解他们所关注的高等院校服务的焦点，有针对性的采取措施，树立具有特色的学校品牌和形象，提升高等院校的竞争力，保证高等院校的持续健康发展。
(一)高校营销的概念
在西方，营销的理念和实践在高等教育领域的研究和运用始于20世纪60年代的美国。1969年，科特勒和利维提出学生升入大学暗示着高等院校也需要营销。至此，营销活动不再局限于企业，开始应用于高等教育领域等非盈利机构。
对于高校营销的概念，不同的学者从不同的角度出发，所给出的定义略有不同。其中比较有代表性的是：高校营销就是高等教育机构为更好地实现教育目标，提高现代高校办学效益，从教育消费者的需求出发，提供满足个人和社会发展需求的高质量服务，实现自身发展和教育兴国长远规划的种市场管理过程。此定义准确的表明了高校营销的特性，把高校营销界定为高等教育机构所实施的种市场管理过程，以高校自身发展和教育兴国为目标。
(二)我国高校营销管理工作现存的问题
现阶段，虽然我国高校营销管理取得了一定的成就，但仍存在许多问题。首先，受计划经济的影响，导致了我国高校员工的营销导向观念淡薄。许多。高校管理者及员工还抱着“铁饭碗”的思想不放。在面对已经出现的部分高校或专业生源不足的现象束手无策，甚至坐以待毙；其次，由于我国高等教育体制改革起步较晚，促使高校引入营销理念较晚，我国高校教育营销管理目前整体水平仍然偏低，还处于探索阶段；第三，许多高校还没有把根据顾客需求，依据自己的专业学科、人才、资源和区位等特点，明确自己的定位，构建自己的办学特色和竞争优势；最后，目前，我国高校的教育营销手段单，缺乏营销手段的组合运用的理念，营销手段僵化，不能动态把握，适时调整。这些零星的营销手段的运用，还不能从根本上解决高等院校在市场上所遇到的各种问题。
三、高等院校应采取的营销措施
针对目前高校生源日益减少，以及高校营销中存在的问题，我们认为我国高等院校可以采取以下一个方面的措施，做好营销工作，提高自己的竞争优势。
(一)树立顾客导向的服务理念
顾客导向是营销管理哲学的核心思想，树立顾客导向理念在高等教育营销中是十分必要的。顾客导向的营销理念不仅可以改善高等教育的运行机制，而且可以使我国的高等教育很好地迎接当前生源减少的挑战，引导高校树立起为学生服务的意识。顾客导向理念为发展高等教育事业提出一个新的思路，为其健康、稳定、快速的发展提供有益的新的探索方向。
顾客导向要求高校必须把考生及其家长的需求作为出发点和落脚点，把他们最关注的信息传递给他们。可以利用报刊、电视等市场覆盖面较大的新闻媒介作招生广告，也可以在高考前后直接邮寄招生简章、专业目录和广告宣传。从传播信息的内容来看，营销的重点应该放在学校的实验条件、图书期刊、校园环境、学习氛围、文化蕴涵、历史沉淀、就业前景、学校声誉等方面。另外，高等院校要善于从单向的、传统的简章散发方式向双向的、交换式的网络模式转变，利用学校网页向学生、校友和其他利益相关者及时提供学校的各种信息与发展动态，例如校园布局、建筑风格、专业设置、学费多少、奖学金机会、学科优势和特色、学校成就等相关信息。
(二)建立完善的营销职能部门
当前，我国高等院校一般不太重视营销活动，仅有的营销活动也只是局限于招生和就业宣传两方面。因此，在高校设立专门的市场营销组织机构是非常有必要的，也是可行的。在美国和西欧等国家的高校方面在学校内部设立专门的营销机构，另一方面有专门的教育营销咨询公司弥补学校营销经验的不足。我国高校也应该设立专门的市场营销组织机构，通过建立专门的市场营销组织机构，可以使高等院校营销管理专业化、营销管理部门职能化。根据高校的发展制定一系列的营销策略，并对实施营销过程中的问题进行规范管理和有效监督。
(三)加强高等院校自身品牌建设
品牌建设是高等院校发展壮大的 项重大工程，是高等院校实现可持续发展的关键基础。它能体现出高等院校鲜明的办学特色，又是学校追求的一种境界和目标，它需要长时间的沉淀和积累，需要依靠高等院校全体师生来悉心经营与呵护。
在生源日益减少的环境下，高等院校要做好品牌建设，必须明确其定位。定位即是指相对竞争对手的产品而言组织及其提供的产品或服务在目标消费者心目中占据 个清晰独特而且理想的位置。高等院校应根据市场调研，结合学校生源的类型特点、 高校的学科和专业门类以及学校经费来源等原则，科学的选择目标市场和市场定位。只有找准了自身的位置，并在社会各目标公众中建立起独特而又不可替代的形象，才能拥有竞争优势。
一所高校的品牌是其教学和科研水平的集中反映和体现，而学校品牌声誉取决于是否提供令人满意的服务。品牌声誉好的学校，就可以吸引优秀的教师，拥有充足的生源，得到更多的社会认可。个好的品牌，既是高等院校综合实力的最佳体现，又是高等院校特色的形象化展示。它对提高高等院校的知名度和美誉度，树立良好的社会形象，促进高等院校快速发展，具有巨大的推动作用。如果学校不能提供满意的服务，则消费者可能会把不满传十、十传百，最终严重影响高校的形象和声誉。因此，高等院校应该运用市场营销理论，通过品牌定位、传媒宣传等营销策略满足消费者需求，提高自身服务质量和顾客满意度。
(四)通过关系营销进行全方位的沟通
关系营销的实质是与顾客建立并保持长期的关系，建立在组织内部各部门、各员工的协作以及与顾客及相关利益者良性活动的基础上。其追求的不止是单次的交易和交换价值，重视顾客的终身价值和感知价值。高等院校关系营销就是与学生、家长、教师、企业、专家、政府官员等关键成员建立长期满意关系的活动。
良好的公共关系对于所高校的发展是至关重要的，关系营销为高等院校扩展市场、塑造品牌提供了理论依据。由于生源日益减少，我国的各个高校之间，国内高校与国外高校之间不可避免地会面临着竞争，而且随着环境的变化，他们之间将面临更加激烈的竞争。高等教育机构不仅要努力吸引生源，还要提高毕业生的满意度，让他们成为未来宣传母校、支持母校的关系伙伴。同时高校制定营销策略时不能局限于生源市场，高校必须注意同各种公众保持良好的关系，要从更开阔的视角制定营销战略和策略，努力塑造良好的形象。关系营销的最终结果是建立顾客市场、内部市场、外部各市场等组成的一个营销关系网络。
四、结论
在当前高校生源日益减少的环境下，高等院校要充分运用好营销策略，来提升自己的竞争优势。各高校首先要树立顾客导向的经营理念，从思想上重视高校营销工作。要有组织保证，才能使得高校营销工作落到实处。高等院校要对自己的特色和优势有一个正确的认识，这样才能对自己的优势与劣势有个清醒的认识，确立个明确的定位。通过关系营销进行全方位的沟通，就能获得公众的认可，从而获得更多更好的生源。
高校生源减少既给高校带来了生存的压力，同时也是种契机，能够转变思想，树立顾客导向的服务理念，科学的运用营销策略的高校必能获得更大的发展。