【摘要】近年来，随着市场经济的发展和高校管理的自主化，商业广告逐渐走进校园。商业广告在传播商品信息、提供生活便利、为商家吸引客源、为高校提供经费等方面发挥了巨大作用。另外，本文将对纸质商业广告和电子商业广告的关注程度、投放方式、利用比率和宣传效果进行对比，探求高校中商业广告投放中更成熟、有效、环保的模式。
【关键词】高校；商业广告；投放
一、高校商业广告的投放问题现状
高校传媒，也叫高校媒体，通常指校园中的包括以报刊和杂志为代表的纸质媒体，以及以广播、网络为核心的电子媒体。随着社会主义市场经济的繁荣与高校文化生活的开放与多样化，商品广告逐步通过各种高校传媒走进校园，成为学生学习和生活的一部分。
在我国提出可持续发展的经济发展道路之后，环保问题越来越多的被社会所关注。其中纸张浪费的情况因其贴近生活而受到了广泛关注。然而，在经济利益的诱惑下，宣传用纸的用量仍然居高不下，纸质媒体的应用在商家眼中仍然是上选。商业广告投放的不同方式有着不同的关注群体，所需成本和带来效果的不同影响着商家对宣传模式的组合和使用，也影响着高校管理中的方式方法。如何针对不同受众，进行有效又环保的高校宣传，是商家和学校需要共同思考和努力的问题。
目前高校为维护学校形象、保持良好教学环境而反对更多地引进商业广告；同时，由于学生的消费能力不强，短期促销效果不明显，商家对高校广告的投资也并不重视。因此，高校内外界的商业广告较少（粟娟，2004）。由此看来，由于校园内商业广告没有收到学校和商家的足够重视，目前未能形成一个成熟、高效的投放体系和模式：学校多是进行单一的限制，没有更灵活的管理方法；学生获取广告信息的渠道和内容相对局限；对商家而言，校园广告的形式有待拓展，效果还有待提高。
其次，商业广告对高校传统宣传媒介的渗透是不顺利的，高校由于其性质和功能的特殊性，无法采取与商场、企业等商业性、营利性机构相同的广告投放模式，“公益性、非商业性、非营利性”的校园广播，近来开始打破传统，播出商业广告，但大多数听众对此不敢兴趣，甚至反感。因此，高校广告信息必须对师生负责，与师生学校、生活密切相关，选择的商业广告可以是技能培训、书籍推荐、就业信息、节假日出行旅游、影视信息等符合大学生消费层次和生活需要的广告。另外，校园广告必须最大限度保证其真实性，商业广告和公益广告要平衡比例以期与学校的文化气氛、学术氛围相适应。最后，广告播出形式可多样化，如在生活服务类节目中进行书籍推荐，在音乐节目中插播音像制品的广告资讯。（张西静，2009）
但同时，商业广告进入校园具有为学校进行创收，以弥补校园媒体运营经费不足；扩大高校市场，挖掘师生消费潜力；帮助学生可以获得更多的市场信息，为学校、生活、就业等提供便利等多重意义。（王存喜，杨玉枫）
而在市场经济迅速发展的今天，高校也不可避免宣传媒介的商业化。因此，在新媒体的冲击和帮助之下，高校应该如何进行校园广告的管理，商业广告应该如何借助传媒联盟模式（共同向商家出售版面，进行覆盖诸多校园的广告宣传模式）、是否应该考虑新型的宣传方式（如以宿舍为发行单位以保证广告的到达量，或通过电子媒体等进行更有效的宣传），都是当前学校和商家都需要认真考虑的问题。（王芳菲，2009）
二、北京地区高校内商业广告问题调查分析
本次调研根据此问题现状，选择以高校中的纸质媒体作为调查对象。现阶段针对高校这一特殊消费群体，各路商家纷纷在食堂，宿舍，教学楼门口发放大量的宣传单与宣传册。而学生们对于宣传册的态度各异，或置之不理，或随手丢弃，那么纸质媒体所起到的宣传作用是否足够大呢？商家所期待的宣传效果又能否起到呢？同时，新兴的电子媒体宣传也在高校中悄然兴起。由于学生的自主媒介掌握了在校学生的如手机号的个人信息，电子媒体宣传的有着良好的前景，电子媒体是否被商家重视和利用呢？
综合以上两点我调研小组提出以电子媒体取代部分纸质媒体，从而以更环保的方式在高校中取得同等的宣传效果。在保证商家的经济利益不受到损害的同时减少纸张的浪费已达到环保的效果。
调研过程中，我们在北京市陆续发放了二百余份问卷，针对的是北京市高校的大一、大二在读大学生。在抽样上，我们采用分层抽样和随机抽样两种方法相结合。问卷发放地点为清华大学、北京大学、中国人民大学、北京理工大学和中央民族大学，对象为在读生。并通过网络向其他地区高校在读生发放问卷。为了更全面了解情况，我们在对在校学生进行调查并获得初步数据之后，分布对宝岛眼镜、木北造型、合利屋快餐店、中国移动人大店等学校周边商家进行访谈，了解商家在高校校园内常用的广告方式，及其成本和效果。
1.调查结果分析
（1）关注维度分析
由此可以看出，对于校园广告大家关注更多的是准确性、时效性和新颖度，这个与预调查结果相一致。
对于准确性的关注可以解释为什么大家不欢迎手机报等电子广告的理由，即电子广告可能会附带大量垃圾信息。但同时，由于利用信息技术，电子广告投放更加快捷，能够满足大家对于时效性的要求。因此，纸质和电子广告各有优劣。
（2）偏好原因分析
问 题 选 项 频率
（问卷第五题）
您接受传单的原因为 可以了解很多活动和商品信息 28%
尊重派发人的工作 44%
资源再利用（如：当草稿纸） 14%
随手一拿 14%
（问卷第六题）
您不领取传单的原因为 质疑传单信息的实用性 23%
派发传单使人厌烦 27%
质疑传单信息真实性 11%
宣传方式不正规 9%
减少浪费，避免更多印发 30%
（问卷第十一题）您欢迎电子广告的原因为 方便浏览 34%
减少浪费 32%
及时性 20%
信息量大 14%
（问卷第十二题）
您反对电子广告的原因为 怀疑信息真实性 17%
垃圾信息过多 71%
宣传方式不正规 12%
（问卷第二题）
您比较关注哪种广告方式 派发传单 23%
扫楼（即宣传人员进入宿舍逐个面对面宣传） 9%
校园广播 8%
海报或展板 60%
由以上统计数据可以看出：正式调查结果和预调查结果非常类似，这说明各个高校的广告宣传和受众接纳偏向都有以下特点：①大部分同学领取传单是因为尊重派发者工作而非传单本身。②对传单进行再利用的并不多，说明大家环保工作仍需改进。③传单实用性不强是大家反对传单的首要理由，同时，大家也意识到了过多印发是一种浪费。④电子广告的便捷性是大家比较喜欢的，但是垃圾信息仍是大家反感之处。⑤相对于其他宣传方式，海报关注度较高
（3）回收意愿分析
由统计数据看，80%的同学是愿意将传单回收利用的，说明相当一部分同学的环保意识较强。其中他们比较倾向的回收地点是宿舍一层和垃圾桶旁的分类回收箱。
2.访谈结果分析
宝岛眼镜店的负责人提出，不会单独地采取某种宣传方式，从经验来看，多种宣传方式同时进行的宣传效果会更好。同时，由于电子媒体宣传的技术并不成熟，和不是主要宣传手段，所以电子媒体宣传并不是他们的第一选择。而中国移动人大营业厅则提到，他们常借助手机报、折页、网络对活动进行宣传，与传单类似的折页大多数都存放于营业厅内，供来营业厅办理业务，并对活动感兴趣的同学自行取阅。而木北造型反映，一般来说，店内不会单独进行广告宣传。由于是连锁店，广告宣传都由总公司策划部和广告部负责，并且由总公司的相关人员负责实施。宣传方式比较多样，以大型海报和传单为主，也有适当的媒体宣传等。
从各商家的回答可以看出，当前更多商家选择纸质媒体的主要原因有二，一是电子宣传并未得到普及，受众面不够广；二是纸质媒体的制作、投放技术和流程更加成熟和规范，操作相对更加简便。
同时，合利屋快餐店反映店内主要依赖3种宣传方式，一是放置于人行道旁的展板宣传，二是传单宣传，三是依靠师生之间的口碑相传。其中，商家的宣传主要集中于传单宣传部分，认为只要传单的利用率达到8%左右就实现了预计的宣传效果。与此相比，由于电子媒体现阶段在校园中仅限于文字的宣传，而餐饮业的宣传注重以颜色夺人眼球，以图片吸引关注，因此宣传单与宣传册的应用成为了首选。同时，由于餐饮业存在订餐、送餐等业务，传单能使同学便捷地了解各类优惠信息和快餐店的菜式，方便订餐。
这说明，宣传方式的使用需要考虑商家产品或服务的特性。因此，如要推广电子媒体，必须提高其信息承载数量和质量，提供更多样化的展示方式，做到多种媒体，如文字、图片、音频和视频的有机结合，以凸显其信息化、便捷化的优点。
第三，在传单的回收问题上，由于活动具有一定的时间限制，传单具有时效性，同时回收的传单往往会有折痕，或有污损，有碍传单的美观，会影响宣传效果，商家表示一般不会采用回收再利用的传单。
因此，回收工作应该更多地交由第三方的环保组织完成，通过环保知识的宣传和理念的灌输，引导大家自觉对传单等纸质宣传品的回收和利用。
三、关于高校商业广告投放的几点建议
第一，商家可以减少传单的派发，并增加海报或展板的宣传力度，这样可以为商品或服务带来更好的宣传效果，而且这样减少了不必要的宣传支出，又支持了环保建设。
第二，建议校方能建立相关部门，使其负责校园广告的筛选和刊布，提高校园广告的准确性和真实性，其次，还可在校园广播站、BBS上适量张贴经过校方筛选的广告，这样也可以为学校增添少量的收入，扭转校园内广告龙蛇混杂，派发广告混乱的现象。再次，我们建议学校相关部门能够在校园内的适当位置开辟广告区（如宿舍楼内），为学生提供即时有效的广告信息。这样，也可减少商家无目的的传单的派发，节约资源。
第三，建议政府有关部门能够增加对于校园广告的关注，与校方一同，营造良好的校园环境。必要时，请有关部门能给予校方一定的资金支持，以规范校园广告市场，建立较为完备的高校广告宣传体制。同时，希望有关部门能够向各企业、商家以及全社会宣扬环保思维，提高全民的回收再利用意识，推广用网络宣传代替适量纸质宣传的新方法。必要时，请出台相关的条款政策，扭转利益至上的市场导向，使各商家在作出商业决策前，也要考虑到资源的浪费以及回收利用等问题。
最后，学生作为高校商业广告的主要受众以及广告活动的主要参与者之一，也是之后的回收利用环节的重要力量。我们希望高校同学能够加强环保意识，建议支持低碳生活和环保事业的同学和团体可以不定期地举办一些宣传活动，普及环保生活方式。通过这些活动，努力培养同学们回收纸质宣传品并进行再利用的良好习惯，为保护环境、节约资源共享力量。另一方面，还可以更多地使用电子媒体对所举办的活动进行宣传，从点滴开始，推动电子宣传在校园中的普及和发展，拓宽并丰富校园广告的宣传渠道。
参考文献
[1]粟娟.高校广告面面观[J].经济论坛,2004(7):155-156.
[2]张西静.论高校校园广播中的广告传播[J].新闻知识,2009,(11).
[3]王芳菲.高校传媒联盟探讨[J].世纪桥,2009,(13..
[4]王存喜,杨玉枫.正确发挥广告在高校传媒中的作用[J].考试周刊,2007(27).
作者简介：
陈?瑜，大学本科，现就读于中国人民大学劳动人事学院2010级人力资源管理专业。
符如春伊，大学本科，现就读于中国人民大学劳动人事学院2010级人力资源管理专业。
江东谦，大学本科，现就读于中国人民大学劳动人事学院2010级人力资源管理专业，
周悠聪，大学本科，现就读于中国人民大学劳动人事学院2010级劳动关系与社会保障专业（劳动关系方向）。